كيف تتجاوز الشركات الكبرى الفضائح التي تنال من سمعة علاماتها التجارية؟

عصفت بالصناعة اليابانية سلسلة من فضائح التلاعب وعيوب الإنتاج التي قوضت سمعة مجموعة من علاماتها التجارية الرائدة على مدار السنوات القليلة الماضية، بداية من فضيحة الوسائد الهوائية لـ"تاكاتا" التي أودت بحياة عدد من الأشخاص حول العالم ودفعت بالشركة إلى حافة الإفلاس، وجعلتها واحدة من أشهر أزمات صناعة السيارات حول العالم.

وخلال العام الماضي، اكتُشف تزييف "كوبي ستيل" لبيانات حول قوة ومتانة منتجاتها المعدنية، والتي تدخل في تصنيع السيارات والطائرات وحتى صواريخ الفضاء، ومن بين عملائها شركات مثل "تويوتا" و"هوندا" و"بوينج"، وما لبث الوسط الصناعي أن استوعب هذه الفضيحة حتى كشفت تقارير إعلامية تلاعب "ميتسوبيشي ماتريالز" ببيانات الجودة الخاصة بمنتجاتها المستخدمة في إنتاج الطائرات.
 

وكانت هناك فضائح في شركات أخرى مثل "نيسان موتورز" و"سوزوكي موتور" ومع ذلك فإن اليابان ليست الموطن الوحيد لفضائح الشركات الكبرى، وعلى المستوى الصناعي، فقد تورطت قبل سنوات الألمانية "فولكس فاجن" في فضيحة تلاعب ببيانات الانبعاثات وزودت سياراتها بأجهزة للتحايل على الاختبارات، وفي كوريا الجنوبية، أدين وريث شركة "سامسونج" بالتورط في قضايا فساد.

وفي الولايات المتحدة، وتحديدًا في القطاع التكنولوجي، كانت "فيسبوك" من الأسماء الأكثر تكرارًا عند الحديث عن تعريض خصوصية المستخدمين للخطر وتداول بياناتهم مع أطراف ثالثة، وحتى "أوبر" ذُكر اسمها كثيرًا في تقارير حول التحايل على السلطات وسوء بيئة العمل الداخلية والاعتداءات الجنسية قبل استقالة مؤسس "ترافيس كالانيك" من منصب الرئيس التنفيذي، لكن السؤال هنا، هو كيف لهذه الشركات تجاوز فضائح كتلك واستعادة بريق العلامة التجارية مرة أخرى؟

الأدوات والاستعداد
 

- حول الفضائح الداخلية التي تشمل بيئة العملة السيئة وحوادث التحرش، نقل موقع "فوت وير نيوز" عن "دِب جابور" الرئيس التنفيذي لشركة "سول ماركتينج" المختصة في التسويق ووضع إستراتيجيات العلامات التجارية، قوله إن هناك أربع خطوات فعالة لمداواة أجوه الخلل الداخلية تلك.
 

- يضيف: عليك تحمل المسؤولية والاعتراف بالخطأ، ومن ثم إظهار الاحترام للإنسانية والإقرار بالأذى الذي تعرض له الغير -سواء كان عاطفيًا أو جسديًا أو عقليًا-، ويأتي موعد الإعلان عن خطتك لمعالجة الخطأ مثل الكشف عن إجراء تحقيق شامل، وأخيرًا بعد إجراء التحقيق، يتحتم تحديد ما سيتم الإفصاح عنه بشكل علني وما سيبقى سرًا.
 

- أما على نطاق الأزمات الأوسع انتشارًا، يقول أستاذ الاتصالات الإدارية في كلية "شتيرن" للأعمال في جامعة نيويورك "إرف شنكلر" لمجلة "أدويك" الأمريكية: غالبًا ما يتم عزل كبار التنفيذيين عما يجري حولهم، وبدلًا من الاستجابة إلى الأزمة من خلال البيانات يتفاعلون بشكل عفوي معها، في محاولة لتحصين علاماتهم التجارية.
 

- لكن في الحقيقة، هناك خمس قواعد أساسية لاتصالات الأزمات (تخصص تابع للعلاقات العامة منوط به حماية العلامة التجارية من التحديات التي تواجه سمعتها) يجب على كل مؤسسة اتباعها وفقًا لـ"جوناثان برنشتاين" رئيس إدارة الأزمات في "برنشتاين" لإدارة الأصول.
 

- يضيف "برنشتاين": يجب أن يكون التواصل سريعًا وعاطفيًا وصادقًا وذا فائدة، وفي عصر "تويتر" و"فيسبوك" و"إنستجرام" ينبغي أن يكون تفاعليا، وبقول آخر تحتاج الشركات إلى الإجابة سريعًا وبكفاءة عن أسئلة أصحاب المصلحة، وليس الركض والاختباء كما يفعل الكثيرون بعفوية تامة.

خطوات العلاج
 

- بحسب تقرير لـ"بي بي سي" فإن معالجة فضائح الشركات تستدعي التحرك على ثلاثة محاور، أولها هو وضع خطة طوارئ مناسبة، فغالبًا ما تكتفي الشركات بتصور لمواصلة العمليات في الحالات الاستثنائية، لكن ذلك لا يشمل الأزمات القانونية أو تلك التي تمس السمعة.
 

- في مثل تلك الحالات عادة ما يظهر ضعف الشركة على إجراء تواصل قوي وفعال، وحتى إذا حاولت، ففي كثير من الأحيان لا تختبر هذه الخطط ولا تجري محاكاة لها، فمثلًا مع أزمة "فولكس فاجن" وهي شركة ينبغي أن تتحلى بالمسؤولية عن السلامة العامة، من المفترض أنها تمتلك خطة لسيناريو مشابه، لكن غياب هذا السيناريو أدخلها في حالة من الفوضى خلال بداية الأزمة.
 

- ينصح الخبراء أن يتولى الرؤساء التنفيذيون وليس فريق الاتصالات أو أحد صغار الموظفين، إدارة الأزمة والتحدث إلى الصحافة، وينبغي عليهم دائمًا البدء بإظهار الاهتمام بما وقع من ضرر للآخرين، ثم شرح كيف يخططون لمعالجة الأزمة.
 

- أخيرًا، الطريق نحو التعافي، ليس مستحيلًا وقد نجحت فيه شركات كثيرة في السابق، لكنه يتطلب قدرًا هائلًا من الاستثمار والتفاعل فضلًا عن إعادة التفكير في المكانة السوقية للشركة.
 

- يقول "ديف ماسون" الرئيس التنفيذي لشركة "مينتور ترينينغ" لاستشارات إدارة الأزمات في تصريحات لهيئة الإذاعة البريطانية: الجمهور غالبًا ما يرغب في الغفران للعلامة التجارية، إذا اعتذر المسؤولون وتحركوا لعلاج الأزمة.
 

- بعد انهيار مصنع لإنتاج الملابس في بنجلاديش "رانا بلازا" عام 2013، والذي أسفر عن مقتل 1134 شخصًا، تعرضت شركات الأزياء التي استخدمت المنشأة لهجوم حاد، لكن منذ ذلك الحين، أنفقت شركات منها "إتش آند إم" و"بريمارك" ملايين الدولارات لتحسين السلامة عبر سلاسل التوريد، وحظيت بثناء كبير إزاء ذلك.
 

- من ناحية أخرى، تقول "فوربس" إن تغيير القيادة العليا للشركة ليس دائمًا حلًا مناسبًا للتعامل مع الفضائح التي تنال من السمعة، مضيفة أن حالة "أوبر تكنولوجيز" الاستثنائية ربما استدعت ذلك، لكن بالنظر إلى التاريخ الحديث لشركات مثل "آبل" و"إتش بي" و"ياهو" و"ستاربكس" يتبين أن القيادة الجديدة لا تقود بالضرورة إلى انطلاقة جديدة.
 

- في بعض الحالات مثل "آبل"، كان يجب استدعاء الرئيس التنفيذي القديم لمعالجة أوجه الخلل، لكن في معظم الحالات، وبدلًا من إلقاء اللوم على رجل واحد سيتم التضحية به، يكون من الحكمة أن ينخرط هذا الرجل أكثر عملية التصحيح، فهو على دراية أكبر بكيفية عمل الشركة ومواجهة تحدياتها.
 

- الشفافية هي أحد العوامل الرئيسية المشتركة في الحالات التي تمكنت من تجاوز الأزمة، ومن ثم يأتي دور الحوكمة والإدارة الرشيدة في وضع الشركة على الطريق السليم للتعافي والازدهار مرة أخرى.