أخطاء حولت شركات إلى "أثر بعد عين"

"الهوس بالهيمنة، العجز عن التكيف، الفشل في الإيفاء بالتعهدات للمستهلكين، العجز عن قراءة اتجاهات السوق المستقبلي".
 

كل ما سبق هي "أخطاء استراتيجية" تقع فيها الكثير من الشركات، كبيرة كانت أو صغيرة، وتؤدي بها إلى أن تصبح أثرًا من بعد عين.

"جنرال موتورز" أم "بي إم دبليو"؟

تقول دراسة لكلية هارفارد لدراسة الأعمال إنه في الكثير من الأحيان يستولى "هوس" التوسع على الشركات حتى يؤدي بها إلى الخسارة بدلاً من الربح.
 

وتضرب الدراسة مثلًا بالاختلاف بين شركتين كبيرتين، الأولى هي شركة "جنرال موتورز" الأمريكية والثانية "بي. إم.دبليو" الألمانية لصناعة السيارات.
 

فعلى الرغم من أن الحصة السوقية العالمية للأولى أكبر كثيرًا من الثانية، إلا أن الشركة الألمانية تحقق أرباحًا تزيد على الأمريكية بـ50% (نسبة إلى حجم رأس المال).
 

وتعتبر الدراسة أن الحصة السوقية التي يجب أن تسعى إليها الأعمال يجب أن تتراوح في إطار الـ10% لا سيما إذا كانت تعمل في سوق عالمي، دون أن تسعى لـ"الهيمنة" على السوق.
 

ولعل أحد أبرز الأخطاء هنا أيضًا أتت من شركة "دايملر" (المالكة للعلامة التجارية الشهيرة مرسيدس بنز)، حيث قامت بشراء شركة كرايسلر الأمريكية مقابل 30 مليار دولار عام 1998 أملًا في التوسع في الولايات المتحدة.
 

غير أن السيارة الأمريكية الشهيرة لم تحقق أكثر من ثلث المبيعات المرجوة، لذا اضطرت لبيع 80% من أسهم الشركة مقابل 7 مليارات دولار عام 2007 لتخسر قرابة 20 مليار دولار.

احذر الجمود!!

ولعل الخطأ الأبرز دائمًا ما يرتبط برفض الرغبة في التجدد والتطور، لذا تعتبر "جوجل" من أنجح الشركات العالمية في الوقت الحالي، بسبب تبنيها لإستراتيجية "التكيف المستمر".
 

وهناك العديد من الأمثلة غير أن أبرزها يتمثل في شركة فلوكس فاجن الألمانية في أوائل الألفية الثالثة.

فالعملاق الألماني عانى من تراجع كبير في المبيعات، على الرغم من اعتقاد الشركة أنها تلبي حاجة المستهلك، بتوفير سيارة عملية وقوية وموفرة في الوقود.
 

إلا أن إدارة الشركة وقتها فطنت إلى أن الأمر لا يقتصر على ذلك وأنها تحتاج إلى إحداث تغييرات كبيرة في شكل سياراتها.
 

وبالفعل قامت الشركة بتقديم العديد من الموديلات الجديدة عام 2005، ولم تقم بتغييرات كبيرة في الأداء، ولكن الشكل تغير جذريًا.
 

وقاد ذلك الشركة لزيادة مبيعاتها بنسبة تجاوزت الـ50% والعودة لمنافسة عمالقة تصنيع السيارات عالميًا بعد أن تراجعت الشركة كثيرًا.

"ماي سبيس" و"بلاك بيري"
 

ومن أهم أشكال العجز عن التطور، هو العجز عن توقع تحركات المستهلك المستقبلية، ولا شك أن شركتي بلاك بيري ونوكيا يتقدمان أمثلة الفشل في هذا المجال.
 

فالعديد من المديرين يميلون إلى الانتظار "حتى تتضح الرؤية وتستقر الأوضاع"، لكن عندما يفعلون ذلك يكون القطار قد فاتهم.
 

فعلى سبيل المثال فإن موديل 1100 من نوكيا هو الأكثر مبيعًا في التاريخ في عام واحد بواقع 250 مليون جوال عام 2003.
 

كما أن بلاك بيري كانت أول من قدم فكرة مقاربة لفكرة الهواتف الذكية والتي تعتمد على الكتابة وليس الحديث في الهاتف فحسب، وحققت نجاحات كبيرة للغاية في نهاية تسعينيات القرن الماضي وبدايات القرن الحالي.
 

غير أن الشركتين غير موجودتين حاليًا في قائمة أكثر 20 جوالا مبيعًا حول العالم، والسبب: الجمود.
 

حيث استخدمت "نوكيا" نظام تشغيل "ويندوز فون"، رغم اتجاه بقية الشركات المطورة للجوالات (خلافًا لـ"آيفون") نحو نظام تشغيل أندرويد.

لذا فقد كان على من يريد أن يحصل على جوال نوكيا ألا يتواصل بكفاءة مع بقية مقتني الهواتف الذكية، ولم تقم نوكيا بتعديل هذا الأمر إلا بعد أصبحت بالفعل خارج السوق.
 

أما "بلاك بيري" فلم تعدل التكنولوجيا المستخدمة في برامجها للمحادثة لأعوام طويلة، بينما تطورت حاجة المستخدمين إلى برامج أسهل.
 

أما شركة "كوداك" الأمريكية فكانت المُصنِع الأول للكاميرا الديجيتال عام 1977، غير أن الشركة أصرت على الاستمرار في تصنيع الكاميرات التي تعمل بالأفلام.
 

وأدى ذلك إلى اضطرار الشركة مؤخرًا إلى دخول سوق الكاميرات الديجيتال، بل إنها كانت تبيعها بسعر مقارب لسعر التكلفة لتتمكن من المنافسة، غير أنها فشلت في منافسة من سبقوها في هذا المجال بأعوام.
 

هل تذكر موقع يسمى "ماي سبيس"؟ هذا الموقع الذي يعد النواة الأولى لمواقع التواصل الاجتماعي، وكانت تقدر قيمته بـ12 مليار دولار عام 2008.
 

غير أن فشل الموقع في التكيف والتغير المستمر، مع ظهور مواقع أخرى أكثر جذبًا، حتى تم بيعه عام 2011 مقابل 35 مليون دولار فحسب.

جوجل بمليون دولار؟!

ويأتي الخطأ الأكبر الذي ترتكبه العديد من الشركات بعدم اغتنام فرص تأتيها بدعوى أنها لا تحتاجها أو أنها لا تبدو ملائمة في الوقت الحالي.
 

ورفضت شركة "إيكسيت" شراء جوجل عام 1999 مقابل مليون دولار، وعلى الرغم من أن "إيكسيت" كانت موقع البحث الثاني عالميًا وقتها (بعد ياهو) إلا أنها كانت ستتبنى تقنية جوجل في البحث حال شرائها للموقع الوليد حينها.
 

والخطأ الاستراتيجي في القرار هنا ليس فقط أن قيمة جوجل الآن بمليارات الدولارات، ولكن فشل "إيكسيت" في عمل تقدير صحيح أو منطقي لقيمة ما تشتريه.

فنظام البحث هو أهم ما يميز محركات البحث على بعضها البعض، لذا فعلى الرغم من تدني قيمة جوجل السوقية حينها إلا أنه كان من الممكن اعتبار الأمر بمثابة شراء لحقوق ملكية فكرية.
 

واللافت أن هذا القرار الخاطئ قاد "إيكسيت" للمزيد من القرارات الخاطئة، حتى اشتراها "ask.com" الذي لا تزيد نسبة الاعتماد عليه في البحث عالميًا 2%.
 

وتتسع قائمة الشركات التي قامت بأخطاء استراتيجية فادحة كلفتها إما التدهور من القمة إلى القاع، أو حتى إلى الاختفاء كلية من على الساحة لتترك أثرًا باهتًا لما كانت عليه من قبل ككيان عملاق أو مؤثر.