حين تتحول قرارات الشراء إلى خوارزميات

في زمنٍ باتت فيه الخوارزميات تعرف ماذا نحب، وماذا نقرأ، وحتى ما الذي قد نشتريه غداً، تبدو فكرة تسليم قراراتنا الشرائية بالكامل للذكاء الاصطناعي وكأنها الخطوة التالية الطبيعية في رحلة التكنولوجيا.

تخيّل أن يقرر "وكيل ذكي" نوع القهوة التي تناسب ذوقك، ويحجز رحلتك المقبلة، ويختار هدية عيد الميلاد لأقرب أصدقائك، بل ويُتمّ عملية الدفع نيابةً عنك، من دون أن تضغط أي زر.

بالنسبة للشركات الكبرى، هذه هي "ثورة التسوق الجديدة"، لكن بالنسبة لكثير من المستهلكين، قد يكون الأمر أشبه بالتنازل عن جزء خفي من إنسانيتهم.

متسوق بالوكالة

لم يعد الذكاء الاصطناعي مجرد أداة تقترح المنتجات أو تساعد في المقارنة بين الأسعار، بل بدأ يتحول تدريجياً إلى "متسوّق بالوكالة" قادر على اتخاذ القرار وتنفيذ عملية الشراء.

ومع تسارع شركات التكنولوجيا والتجزئة نحو دمج هذه الأنظمة في حياتنا اليومية، يبرز سؤال أكثر عمقاً من مجرد الراحة والسرعة: ماذا نخسر عندما يتولى الذكاء الاصطناعي مهمة التسوق بدلاً منا؟

الأمريكيون، على سبيل المثال، يقضون وقتاً طويلاً في التسوق يفوق الوقت الذي يمضونه في التعليم أو التطوع أو حتى التحدث عبر الهاتف.

لكن هذا النشاط الإنساني التقليدي يشهد تحولاً جذرياً مع دخول أنظمة الذكاء الاصطناعي القادرة على البحث عن المنتجات، وتحليل الخيارات، وتقديم التوصيات، بل وإتمام عمليات الشراء تلقائياً.

ورغم أن كثيرين يستخدمون بالفعل أدوات مدعومة بالذكاء الاصطناعي أثناء التسوق الإلكتروني، فإن نسبة كبيرة من المستهلكين لا تزال مترددة في منح هذه الأنظمة صلاحية اتخاذ القرار النهائي.

عدم ارتياح

وتُظهر استطلاعات حديثة أن معظم الناس يشعرون بعدم الارتياح لفكرة أن يشتري الذكاء الاصطناعي نيابةً عنهم بشكل مستقل، حتى لو كان ذلك أكثر كفاءة.

هذا التردد لا يرتبط فقط بمخاوف الخصوصية أو مشاركة البيانات المالية والشخصية مع المنصات الذكية، بل يتصل أيضاً بحاجة إنسانية أعمق تتمثل في الشعور بالسيطرة على القرارات الشخصية.

يفقد الكثيرون من المستخدمين الثقة عندما لا يفهمون كيف توصّلت الخوارزميات إلى اقتراح منتج معين أو استبعاد آخر.

وتشير دراسات متخصصة إلى أن المستهلكين يصبحون أقل تقبلاً لمساعدة الذكاء الاصطناعي كلما شعروا بأن قدرتهم على الاختيار تُسلب منهم تدريجياً.

ففي إحدى التجارب المتعلقة بحجز الرحلات، اختار المشاركون عمداً خيارات لا تتوافق مع تفضيلاتهم الحقيقية، فقط لإثبات استقلاليتهم بعدما قيل لهم إن النظام قادر على توقع قراراتهم مسبقاً.

إخفاقات لافتة

ورغم التطور السريع لهذه التقنيات، فإنها لم تخلُ من إخفاقات لافتة.

فقد تحدثت تقارير إعلامية عن آلة بيع تعتمد على الذكاء الاصطناعي خسرت أموالاً بعدما قررت تخزين "سمكة حية" ضمن بضائعها، بينما وثقت منصات تقنية حالات أخرى لأنظمة احتاجت عشرات الثواني لإضافة سلعة بسيطة مثل البيض إلى عربة التسوق الإلكترونية.

بيد أن المشكلة الحقيقية، بحسب خبراء التكنولوجيا والقانون، لا تكمن في احتمال فشل هذه الأنظمة، بل في نجاحها المفرط.

فهذه الأدوات ليست مصممة فقط لخدمة المستهلك، وإنما أيضاً للتأثير على قراراته وتوجيه سلوكه الشرائي بطريقة تحقق أقصى قدر من الأرباح للشركات.

تفضيلات المستخدمين

وتشير أبحاث عديدة إلى أن أنظمة التسوق الذكية قادرة على تشكيل تفضيلات المستخدمين، وزيادة إنفاقهم، وتقليل احتمالات إرجاع المنتجات بعد شرائها.

وتروج شركات التكنولوجيا لهذه القدرات باعتبارها ميزة تنافسية كبرى. فبعض المنصات تؤكد أن مساعديها الأذكياء قادرون على "البيع الإضافي" بسهولة، بينما تقول شركات دفع إلكتروني إن أدواتها المدعومة بالذكاء الاصطناعي ترفع معدلات إتمام عمليات الشراء بنسبة تصل إلى 20% مقارنة بطرق البحث التقليدية.

ولهذا السبب تتسابق شركات كبرى مثل أمازون ووولمارت وغيرها إلى دمج المساعدات الذكية في تجربة التسوق، سواء عبر تطبيقات إلكترونية أو عربات تسوق ذكية أو روبوتات خدمة عملاء.

وأصبحت أسماء مثل "روفوس" و"سباركي" و"رالف" تُطرح باعتبارها مستقبل تجارة التجزئة.

البعد الإنساني

ومع ذلك، فإن اختزال التسوق في عملية حسابية سريعة قد يُفقده كثيراً من أبعاده الإنسانية.

فالذكاء الاصطناعي، رغم قدرته الهائلة على مقارنة الأسعار وتحليل آلاف التقييمات واكتشاف الشروط المخفية في سياسات الاستخدام، لا يستطيع فهم القيمة العاطفية المرتبطة بفعل الشراء نفسه.

يشير علماء النفس إلى أن جزءاً كبيراً من متعة التسوق لا يرتبط بالمنتج النهائي، بل بحالة الترقب التي تسبق الحصول عليه.

فالشخص الذي يحجز رحلة سفر يبدأ في تخيّل تفاصيلها قبل أشهر من موعدها، ومن يشتري ملابس جديدة أو يطلب وجبة مميزة يعيش شعوراً من التوقع والسعادة قبل وصول ما اشتراه.

وعندما تتولى الخوارزميات عملية الاختيار والشراء تلقائياً، فإن هذه اللحظات الإنسانية المليئة بالحماس قد تختفي تدريجياً.

الهوية والقيم الشخصية

الأمر لا يتوقف عند هذا الحد، فقرارات الشراء تمثل أيضاً وسيلة للتعبير عن الهوية والقيم الشخصية.

فاختيار منتجات صديقة للبيئة أو سلع "التجارة العادلة" أو علامات تجارية معينة يعكس أحياناً قناعات أخلاقية وثقافية تتجاوز مجرد الحاجة الاستهلاكية.

كما أن بعض العلامات التجارية والمنتجات أصبحت جزءاً من صورة الإنسان عن نفسه، سواء تعلق الأمر بملابس معينة أو دراجة نارية أو حتى قميص يحمل شعار فنان مفضل.

كذلك يحمل التسوق بُعداً اجتماعياً لا يمكن تجاهله. فالناس يتجولون في المتاجر مع الأصدقاء، ويتبادلون الآراء مع البائعين، ويشترون الهدايا لأحبائهم.

هذه التفاعلات اليومية الصغيرة تسهم في تعزيز الروابط الاجتماعية والشعور بالانتماء.

ويبدو هذا المعنى أكثر وضوحاً في مسألة الهدايا.

فاختيار هدية لشخص آخر لا يتعلق فقط بشراء منتج، بل بعملية تفكير وتوقع لذوق الطرف الآخر وبذل جهد يعكس الاهتمام والمشاعر.

أما إذا أوكلت هذه المهمة بالكامل إلى الذكاء الاصطناعي، فقد تتحول الهدية إلى مجرد عملية توصيل خالية من الدفء الإنساني.

أدوات التسوق الذكية

في المقابل، لا يمكن إنكار أن أدوات التسوق الذكية تقدم فوائد حقيقية، خاصة في توفير الوقت وتحليل الخيارات المعقدة ومساعدة المستهلكين على اكتشاف أفضل العروض.

كما يمكنها قراءة العقود وسياسات الخصوصية الطويلة وتنبيه المستخدم إلى الشروط غير العادلة التي قد لا ينتبه إليها بنفسه.

لكن مع توسع هذه الأنظمة، بدأت النقاشات القانونية والتنظيمية تتصاعد، خصوصاً فيما يتعلق بالشفافية والإفصاح عن كيفية عمل الخوارزميات والمصالح التجارية الكامنة خلف توصياتها.

الاتحاد الأوروبي، على سبيل المثال، ناقش أطراً تنظيمية لفرض مزيد من الوضوح على أنظمة اتخاذ القرار الآلي، فيما يناقش مشرعون أمريكيون قوانين تلزم الشركات بالكشف عن طريقة تدريب نماذج الذكاء الاصطناعي الخاصة بها.

تجربة نفسية واجتماعية وثقافية

حتى الآن، يبدو أن معظم المستهلكين يريدون الاحتفاظ بحقهم في تحديد مستوى تدخل الذكاء الاصطناعي في حياتهم الشرائية، وهو ما يعكس حقيقة مهمة: التسوق بالنسبة للبشر ليس مجرد وسيلة للحصول على السلع بأسرع وقت وأقل تكلفة، بل تجربة نفسية واجتماعية وثقافية تعبّر عن الحرية والذوق والهوية.

وفي النهاية، يبقى السؤال الأهم: هل ستُصمم أدوات التسوق الذكية لخدمة الإنسان وتعزيز رفاهيته، أم ستتحول، كما حدث مع كثير من المنصات الرقمية سابقاً، إلى أدوات هدفها الأساسي دفع المستهلك إلى إنفاق المزيد، حتى لو كان الثمن فقدان جزء من متعة الاختيار الإنساني؟

المصدر: "ذا كونفرزيشن"