أخطاء الشركات .. عندما ظنت بيني أنها بحاجة إلى سحر آبل

في خطاب ألقاه "رون جونسون" في يناير 2012، عند توليه منصب المدير التنفيذي لمتاجر "جي سي بيني" كشف عن استراتيجية طموحة لإعادة ابتكار الشركة العريقة، في وقت كانت فيه بلا رؤية واضحة، وتكافح لاستعادة بريقها.

كان الرجل، الذي تولى إدارة عمليات البيع بالتجزئة لشركة "آبل"، يتمتع بسمعة استثنائية في عالم تجارة التجزئة، خاصة بعدما ساهم في تحويل متاجر "تارجت" إلى علامة أكثر جاذبية.

لذلك بدت قيادة "جونسون" وكأنها بداية فصل جديد للشركة، لكنه لم يكن يريد إنقاذ "بيني" فقط، بل كان يريد إعادة اختراعها بالكامل، معلنًا بوضوح أنه يهدف لجعل "بيني" المتجر المُفضّل لدى الأمريكيين.

الرجل الذي أراد تغيير كل شيء

بعد توليه منصبه أواخر 2011، أعلن "جونسون" خطة جذرية، تتخلى الشركة فيها عن القسائم والتخفيضات المتكررة، وتستبدلها بأسعار منخفضة يومية وصفها المدير بأنها "عادلة وشفافة"،  كما أعاد تصميم متاجرها، لتصبح أقرب إلى متاجر صغيرة داخل المتجر، مخصصة لعلامات تجارية بعينها،

كان "جونسون" يرى أن نموذج الخصومات القديم أصبح جزءًا من المشكلة، وأن "بيني" تحتاج إلى التخلص من صورة متجر التخفيضات لجذب عملاء أصغر سنًا وأكثر ثراءً، وأشار حينها إلى أن "بيني" بحاجة إلى بعضٍ من سحر "آبل".

لكنه اكتشف سريعًا أن ما اعتبره مجرد أسلوب تسعير قديم كان بالنسبة إلى عملاء "بيني" جزءًا من تجربة التسوق، حيث كان المتسوق يدخل المتجر بحثًا عن صفقة، ينتظر التخفيض، ويشعر بأنه حصل على قيمة أكبر عندما يستخدم القسيمة.

واعتمدت خطته على افتراض أن العملاء سئموا من هذه اللعبة، وأنهم سيرحبون بسعر منخفض من البداية، دون أن يختبر الفرضية على نطاق محدود.

وحين سُئل عن إمكانية تجربة نظام التسعير الجديد قبل تعميمه، أجاب، حسبما نقلت تقارير،: لم نجر اختبارات في "آبل"، وهنا ربما كان الخطأ الأكثر تكلفة، لأن "بيني" لم تكن "آبل".

وصفة للنجاح

في "آبل"، كان "جونسون" يعمل داخل منظومة مختلفة تمامًا، لأن صانعة الآيفون تبيع منتجات فريدة، ولديها قاعدة عملاء تعرف ما تريد، كما أن المتجر نفسه أصبح جزءًا من تجربة العلامة التجارية، أما "جيه سي بيني"، فكانت تبيع ملابس وأدوات منزلية ومنتجات متاحة في متاجر منافسة مثل "وول مارت" و"تارجت".

لم يكن العميل يأتي إلى "بيني" بحثًا عن تجربة تقنية أو منتج لا يمكنه العثور عليه في مكان آخر، بل كان السعر والعروض والعلامات التجارية التي اعتاد عليها جزءًا من أسباب اختياره للمتجر.

وسرعان ما تحولت الخطة من قصة نجاح منتظرة إلى أزمة، فتراجعت المبيعات وتكبدت الشركة خسائر ضخمة واستنزفت سيولتها النقدية، أما سهم الشركة، الذي ارتفع بنحو 24% بعد الإعلان عن خطة "جونسون"، فقد لاحقًا أكثر من نصف قيمته.

نفاد الصبر

وبينما كان "جونسون" يتحدث عن استراتيجية متعددة السنوات تحتاج إلى وقت، بدأ مجلس الإدارة يفقد صبره، حتى "بيل أكرمان"، المستثمر الناشط الذي دعم تعيين "جونسون"، وصف تأثيره على الشركة بأنه كارثي.

وفي مؤشر آخر على تدهور الوضع وغضب مجلس الإدارة، تراجعت حزمة تعويضات "جونسون" لعام 2012 بنحو 97% إلى حوالي 1.9 مليون دولار.

وبعد نحو 16 شهرًا فقط من توليه المنصب، أقال مجلس الإدارة "جونسون"، وعاد سلفه "مايك أولمان"، الرئيس التنفيذي السابق، لإنقاذ ما يمكن إنقاذه.

وكانت إحدى خطواته الأولى التراجع عن أجزاء أساسية من تجربة "جونسون"، وإعادة القسائم وبعض العلامات التجارية التي تخلت عنها الشركة، لتنتهي الاستراتيجية أسرع بكثير مما توقع صاحبها، لكن إرثها استمر لسنوات.

لم تكن مشكلة "جيه سي بيني" أنها لجأت إلى التغيير، بل أن "جونسون" حاول تغيير هوية الشركة قبل أن يفهم سلوك عملائها، لقد نقل منطقًا نجح في "آبل" إلى بيئة مختلفة تمامًا.

وافترض أن ما يجعل متجر "آبل" جذابًا يمكن أن يجعل "بيني" جذابة بالطريقة نفسها، وأغفل طبيعة عملائها وحساسيتهم تجاه التغيير.

المصادر: فوربس – سي إن إن – صحيفة "نيويورك تايمز" – نيويوركر