نايكي في مرمى المنافسين .. مبابي يرحل ومقعد داو جونز يهتز

تتزايد الضغوط الاقتصادية والتنافسية على شركة "نايكي" الأمريكية، حيث لم يعد التعثر يقتصر على تراجع المبيعات أو انخفاض القيمة السوقية بنحو 80% عن ذروتها.

بل امتد ليشمل خطرا هيكليا متمثلا في استبعادها من مؤشر "إس آند بي 100" بعد ما يقارب 18 عامًا، والتهديد بإنهاء وجودها في مؤشر "داو جونز الصناعي".

يتزامن مع ذلك تحول عميق في أصولها الثقافية والتسويقية، كان آخره إنهاء النجم الفرنسي "كيليان مبابي" شراكة دامت عقدين للانتقال إلى منافس حديث العهد هو شركة "أون" السويسرية.

فهل ينتهي العمل بالمعادلة التي تقدم فيها "نايكي" المنتج والتوزيع والتسويق، بينما يوفر الرياضي الأداء والمصداقية؟

لماذا بات موقع "نايكي" في مؤشر "داو جونز" مهددا؟

انخفض وزن سهم الشركة إلى 0.4% ليكون الأصغر بين مكونات المؤشر الثلاثين الذي انضمت إليه في عام 2013.

اتسعت الفجوة بين أعلى أسهم المؤشر سعرا ("جولدمان ساكس") وسهم "نايكي" لتتجاوز 27 ضعفا، متجاوزة الضوابط غير الرسمية التي تراقبها لجنة المؤشر والتي تتجنب اتساع الفجوة لأكثر من 10 أضعاف.

ما أثر قرار "مبابي" على "نايكي"؟

أنهى اللاعب شراكة استمرت نحو عقدين لينتقل إلى علامة "أون" مقابل الحصول على حصة ملكية، ما يمنحه حافزا يرتبط بنمو العلامة التجارية، لينهي هذا القرار علاقة بدأت منذ عام 2006 عندما كان في التاسعة من عمره.

تواجه "نايكي" تهديدا تنافسيا حرجا يتمثل في انتقال "مبابي" إلى علامة تجارية منافسة، وهي خطوة تفوق في أهميتها بكثير احتمال استبعاد الشركة من مؤشر "داو جونز"، لأنها تعكس تحدي المنافسين لهيمنة الشركة على السوق بشكل مباشر.

كيف يعمل المنافسون؟

لم تعد الشركات الحديثة مثل "أون" (On) و"هوكا" (Hoka) و"نيو بالانس" (New Balance) تكتفي بحصص هامشية، بل بدأت تقتطع حصصًا سوقية مباشرة من القطاعات الرئيسية لـ "نايكي".

يأتي تحرك "مبابي" امتدادًا لانتقال "لامين يامال" إلى "أديداس"، وخسارة "نايكي" لحقوق تزويد الدوري الإنجليزي الممتاز بالكرات لصالح "بوما".

ما سر التحول الهيكلي؟

تعتمد استراتيجية الرعاية الرياضية التاريخية لدى "نايكي" على تحويل الرياضيين إلى أصول تسويقية عالمية، مقابل الاعتماد على نجومية الرياضي.

بات الجيل الحالي من النجوم يمتلك منصات جماهيرية خاصة تمنحه قوة تفاوضية أكبر، ما يجعل خيار الحصول على حصص الملكية وأسهم الشركات أكثر جاذبية مقارنة بعقود الرعاية النقدية التقليدية.

كيف يؤثر تراجع السهم على القواعد الاستثمارية؟

تخلى مستثمرو النمو عن السهم مع تراجع الأرباح، ما فتح المجال لمستثمري القيمة والمضاربين.

تغير قاعدة المساهمين يعني أن التقييم الحالي لم يعد يشترط نموا خياليا بل يتطلب فقط نتائج أفضل من التوقعات.

هل يمكن للمستثمرين النشطين فرض تغييرات إدارية؟

يجعل هيكل الحوكمة القائم على فئتين من الأسهم في شركة "نايكي" ممارسة ضغوط خارجية أمرا صعبا؛ حيث ينتخب مساهمو الفئة "ب" (العامة) ثلاثة فقط من أعضاء مجلس الإدارة الأحد عشر.

ينتخب مساهمو الفئة "أ" الأعضاء الثمانية الآخرين، وتسيطر المصالح المرتبطة بـ عائلة "نايت" المؤسسة على الغالبية العظمى من أسهم التصويت تلك.

كيف أثرت برامج إعادة شراء الأسهم على الوضع المالي للشركة؟

أنفقت الشركة نحو 12.1 مليار دولار لإعادة شراء الأسهم بمتوسط سعر 97.57 دولار، وهو أعلى بكثير من السعر الحالي.

هذا الاستخدام غير الفعال لرأس المال قلل من السيولة المتاحة دون حماية السهم من الهبوط الحاد.

ما تأثير الاستبعاد من المؤشرات؟

التأثير الفعلي محدود لأن معظم صناديق المؤشرات تتبع "إس أند بي 500" الذي لا تزال "نايكي" جزءا منه.

يكمن الخطر الأكبر في الأبعاد النفسية للاستبعاد، ما يعني هبوط تقييم الأسواق لـ "نايكي" وتجريدها من صفة "شركة النمو القيادية المستقرة"، وينقل هذا القرار السهم من فئة الأصول الآمنة ذات العوائد المركبة والمضمونة (التي جَذبت المستثمرين عند مستويات 180 دولارًا) إلى فئة "الاستثمارات التحولية ذات المخاطر العالية".

ما الخطوات التي اتخذها الرئيس التنفيذي "إليوت هيل" لإصلاح مسار الشركة؟

التركيز على إعادة بناء العلاقات مع تجار الجملة وتقليل الاعتماد على الخصومات والعروض الترويجية، لينصب الاهتمام على إقبال العملاء على سحب المنتجات عبر قنوات التوزيع.

توجيه الابتكار نحو القطاعات الرياضية الأساسية، مثل إطلاق حذاء "فوميرو 18" (Vomero 18) الذي تجاوزت مبيعاته 100 مليون دولار في الأشهر الثلاثة الأولى لطرحه.

ما المؤشرات التي ينتظرها السوق للتحقق من نجاح خطة التعافي؟

استقرار المبيعات بالأسعار الكاملة وارتفاع طلبيات تجار الجملة بناءً على طلب المستهلكين المباشر.

توقف تراجع الحصة السوقية في قطاع الأحذية وتثبيت أرقام النمو في السوق الصينية على أساس مستدام.

نهاية المطاف

تُمثّل أزمة "نايكي" نموذجًا للتحول في تقييمات الشركات الكبرى عندما تتراجع معدلات الابتكار أمام المنافسين.

ورغم أن الشركة ما زالت تمتلك قدرات توزيعية وعلامة تجارية ضخمة تمنحها وقتًا للمناورة، فإن كسب الرهان المستقبلي يتطلب سرعة في تنفيذ خطة التعافي تفوق سرعة نمو المنافسين الصاعدين في السوق العالمي.

على أي حال يظل السؤال الاستثماري المطروح هو: هل تسير عملية إعادة هيكلة "نايكي" بالسرعة الكافية للتغلب على هذه المنافسة؟

المصادر: أرقام – فوربس - رويترز