لماذا تحاول "كوكاكولا" تجاوز منتجها الأساسي؟

يباع مشروب " كوكاكولا" -هذه الصودا الداكنة- منذ عام 1886 بسبب الإعلانات التي زرعت حب هذا المنتج في وعي العالم مثل الملصقات التي تشجع المستهلكين من خلال عبارة "اشرب كوكاكولا وابتسم"  وصورة الصبي وفي يده الزجاجة في عام 1935 حتى أن هناك أغاني تمدح في هذا المشروب.

أما اليوم فإن شركة "كوكاكولا" لديها 42 مليار دولار من الإيرادات وهي موجودة في كل دول العالم باستثناء  كوبا وكوريا الشمالية ومعدل توزيع منتجاتها جيد جدا ولكن ما تواجهه الشركة الآن مع "جيمس كوينسي" الرئيس التنفيذي الذي تولى المنصب هذا الشهر هو مدى قدرتها على تجاوز اعتمادها على مشروب الصودا.
ويناقش تقرير للـ"الإيكونوميست" محاولة الشركة لزيادة التنويع في منتجاتها.

الشركة تحت الضغط



-  يتزايد عدد الحكومات التي تعتبر مشروب الصودا آفة وليس رمزا وتقوم بفرض ضرائب عليه.

- تحاول "كوكاكولا" التكيف مع رغبة المستهلكين بزيادة مبيعاتها من خلال الإنترنت وفي الوقت نفسه يرغب المستثمرون في زيادة هامش الربح إلى 24%.

- يجري بالفعل اتخاذ تدابير لتحسين الكفاءة بما في ذلك خطة لتوفير 3.8 مليار دولار بحلول عام 2019 ويمكن أن يوفر بيع شبكة التعبئة الضخمة التابعة للشركة أكثر من 7 مليارات دولار هذا العام، حيث تحاول الشركة أن تكون أكثر كفاءة وربحية.

- لكن التحول الأكثر أهمية والمحفوف بالمخاطر هو جهود "كوكاكولا" نحو التنويع حيث قال " كوينسي" في فبراير/شباط  "إن الشركة أصبحت أكبر علامتها التجارية الأساسية" .

- حتى عام 1955 كانت الشركة تبيع فقط المشروب "كوكاكولا"، وبعد ذلك سجلت الشركة مبيعات من منتج الصودا بأكثر من مبيعاتها من المنتجات الأخرى مثل "سبرايت" و"فانتا".

- في العام الماضي استحوذ مشروب "كوكاكولا" على نصف مبيعات منتجات الصودا في جميع أنحاء العالم وفقا لشركة الأبحاث "يورومونيتور" .

- مع ذلك فإن سوق المشروبات الغازية تراجعت في العديد من البلدان وفي أمريكا بلغ استهلاك الصودا للشخص الواحد ذروته في أواخر التسعينيات عند حوالي 53 جالونا للشخص الواحد وانخفض منذ ذلك الحين بنحو 75% وتجاوزت كميات المياه المعبأة في البلاد  كميات المشروبات الغازية لأول مرة في عام 2016.

- يجب على صناع الصودا التعامل مع الحكومات التي لا تعارض منتجاتهم وتفرض عليها ضرائب مثل فرنسا والنرويج والمدن الأمريكية "فيلادلفيا" و"بيركلي" وسوف تقوم بريطانيا بفرض ضريبة خاصة على المشروبات الغازية العام القادم.

المشروبات الجديدة



- تحاول الشركة تخفيض السكر في بعض المشروبات الغازية كما استثمرت في أنواع أخرى من المشروبات على سبيل المثال اشترت مؤخرا "أديس" وهو شراب من فول الصويا من "يونيليفر" كما أنها تقوم بتطوير منتجات مثل الشاي المثلج  الذي تجاوزت مبيعاته السنوية الآن مليار دولار.

- يحاول "كوينسي" تسريع نمو هذه المنتجات الجديدة وكذلك تعزيز المنتجات القائمة للشركة حيث قبل إن يصبح الرئيس التنفيذي عمل على الاستحواذ على شركة "إنوسنت" البريطانية لصناعة المشروبات و"جوجوس ديل فالي" وهي شركة عصير مكسيكية.

- مع ذلك لا تزال الصودا تمثل 70% من حجم مبيعات كوكاكولا بانخفاض ​​من حوالي 90 % في عام 2000،
بينما شركة "بيبسيكو" المنافسة الرئيسية للشركة لديها منذ فترة طويلة مشروبات أكثر تنوعا وأيضا منتجات الوجبات الخفيفة.

- تحاول شركة "في آي بي" صنع  مشروبات جديدة غير الصودا مثل شراب مصنوع من زيت جوز الهند  وشراب الصبار مع اللب.

- شركة "في آي بي" تمثل نوعا من المشروعات المشتركة حيث في بعض الأحيان تدير الاستثمارات غير المباشرة لشركة ما في العلامات التجارية الجديدة وفي حالات أخرى تدعم هذه الشركة مباشرة وتساعدها في مجالات مثل التوريد والتوزيع.

مخاطر التنويع



- برغم من أن قوة كوكاكولا تتمثل في التسويق إلا أنها ستواجه الكثير من الصعوبات عند إنتاجها علامات تجارية جديدة وتسويقها لأول مرة .

- الصودا التقليدية عادة ما تكون أكثر ربحية من البدائل حيث تكلف مكونات العلامات التجارية الصحية الكثير وبرغم من أن المياه المعبأة في زجاجات شهدت نموا أكبر من أي مشروب آخر لكنها سجلت هوامش ربحية ضئيلة .

- تقول كوكاكولا إن بإمكانها توسيع محفظتها بشكل مربح من خلال التركيز على المشروبات المميزة.

- أما بالنسبة للمنتجات التقليدية فإن كوكاكولا تسعى لزيادة مبيعاتها في الأسواق الناشئة وزيادة أرباحها في الأسواق المتقدمة فعلى سبيل المثال في محاولتها لدفع المبيعات في الهند صنعت زجاجة جديدة للحفاظ على المشروب في الرحلات الطويلة.

- في الأسواق المتقدمة حيث حجم المبيعات مستقر بشكل كبير تحاول كوكاكولا زيادة الربحية من خلال مزيج من رفع الأسعار وتقليل حجم العبوة.

- من وجهة نظر المستثمرين فإن إستراتيجية الشركة تذكرنا بقوة بالطريقة التي تعاملت بها شركات التبغ الكبيرة مع وصمة منتجاتها بغير الصحية، فمثل شركات التبغ التي تستثمر في السجائر الإلكترونية وترفع تكلفة منتجاتها التقليدية كوكاكولا تتنوع في المشروبات الصحية وترفع أسعار المشروبات التقليدية.