حملات المقاطعة ...من الفائز في معركة المستهلكين ضد الشركات؟

حملات المقاطعة .. المستهلكون في مواجهة الشركات

النقطة

الإيضاح

الغرض من المقاطعة

-عادة ما تتركز أهداف أي حملة مقاطعة حول العنصرين التاليين: الأول، هو خلق الوعي بالقرار أو السياسة الجديدة التي اتبعتها الشركة. أما الثاني هو إيذاء الشركة مالياً، وأسهل طريقة يمكن للمستهلكين من خلالها التأثير على أرباح أي شركة هي الامتناع عن شراء السلع أو الخدمات التي تقدمها.

- إذا كان المستهلكون جادين فعلاً بخصوص مسألة المقاطعة، ففي الغالب سوف تستمر إلى أن تقوم الشركة المستهدفة بالتغيير الذي يقنع عملاءها بإعادة إنفاق أموالهم على خدماتها أو منتجاتها.
 

كيف يفكر المقاطعون

- لا تزال هذه المنطقة غير مألوفة بالنسبة للكثير من المديرين التنفيذيين الذين يفتقرون إلى الفهم الجيد لكيفية تفكير النشطاء الذين يقودون حملات المقاطعة، ولا يدركون إلى حد كبير الأسباب التي تقف خلف نجاح تلك الحملات.

- أولاً، النشطاء يفكرون غالباً بطريقة إستراتيجية، فهم لا يحاولون تغيير سلوك شركة معينة بقدر ما يرغبون في تغيير سلوك الصناعة بالكامل. على سبيل المثال، عندما قررت منظمة (الناس من أجل المعاملة الأخلاقية للحيوانات) "بيتا" استهداف ماكدونالدز بسبب طريقة ذبح الدجاج، وكان ذلك القرار مدفوعاً بإدراك المنظمة بأن الهجوم على العلامة التجارية المعروفة من شأنه أن يكون له تأثير كبير على الصناعة ككل.

- ثانياً، على الرغم من أن بعض الشركات الوسيطة قد لا تكون مستهدفة بشكل مباشر إلا أنها من الممكن جداً أن تتأثر بالمقاطعة. فعندما تم استهداف "آبل" بسبب ظروف العمل في الصين، لم يكن الهدف هو تغيير طبيعة عملية التصنيع داخل "آبل" وإنما تحسين ظروف العمل لدى موردها الرئيسي "فوكسكون". هذه الحملة كان من المرجح أن تفشل لو أنها انطلقت مباشرة ضد "فوكسكون"، لذلك حاول النشطاء تحقيق هدفهم بطريقة غير مباشرة مستغلين حرص "آبل" على سمعتها.
 

نيران السياسة

- عقب انتخاب "دونالد ترامب" رئيساً للولايات المتحدة، وجد معارضوه طريقة لاستهداف عائلته. فقد كان لدى ابنة الرئيس الأمريكي "إيفانكا" خط ملابس وإكسسوارات في متاجر البيع بالتجزئة "نوردستروم"، وقرر عدد من المستهلكين مقاطعة الشركة إلى أن تتم إزالة العلامة التجارية الخاصة بـ"إيفانكا ترامب" من المتجر.

- بالفعل قامت الشركة بإزالة المنتجات الخاصة بابنة الرئيس الأمريكي من متاجرها، مدعية أنها قامت بذلك بسبب انخفاض مبيعات وأداء العلامة التجارية وليس بسبب المقاطعة.

- لذلك ينصح الكثير من الاستشاريين الشركات بالبقاء بعيداً عن القضايا الاستقطابية بقدر الإمكان، لأنه نادراً ما تفيد أي معركة سياسية سمعة الشركة. ومن المرجح أن تؤدي التغطية الإعلامية المكثفة لموقف الشركة من قضية شائكة إلى توترات داخلية شديدة بين موظفيها.

- إذا لم تكن الشركة باستطاعتها البقاء خارج تلك المعارك، ففي الغالب لن تتمكن من الصمود في وجه حملات المقاطعة التي قد يقودها المستهلكون. ففي عام 1995 انخفضت مبيعات "شل" في ألمانيا بنسبة 40% بسبب حملة مقاطعة قادتها ضدها منظمة السلام الأخضر.
 

العوامل التي تحدد مصير حملات المقاطعة

- 1: يجب أن يكون هناك شيء يربط المستهلكين عاطفياً بالقضية، وأن يكون المحرك الرئيسي هو الغضب الأخلاقي. ومن الأمثلة على ذلك، انتهاك حقوق الإنسان أو إهانة المعتقدات الدينية (مثل مقاطعة البلدان الإسلامية للمنتجات الدنماركية بسبب رسوم مسيئة للنبي الخاتم عليه أفضل الصلاة والسلام في إحدى الصحف الدنماركية).

- 2: يجب أن تكون تكلفة المشاركة منخفضة. النشطاء الأذكياء هم الذين يجعلون من السهل على المستهلكين المشاركة في المقاطعة. فهم في الغالب يستهدفون شركة واحدة يكون أمام عملائها الكثير من البدائل لمنتجاتها وهذا هو أحد الأسباب التي تؤدي إلى نجاح حملات المقاطعة التي تستهدف شركات النفط ومتاجر التجزئة، لأنه ببساطة يمكن للمستهلكين التسوق في مكان آخر. في حين أن نجاح حملة مقاطعة تستهدف "ديزني" مثلا سيكون أمراً صعباً بسبب تفرد منتجاتها.

- 3: يجب أن تكون القضية التي يتم بناء حملة المقاطعة على أساسها سهلة الفهم. في بعض الأحيان يفشل الداعون إلى حملات المقاطعة في شرح أسبابهم للجمهور بطريقة بسيطة. وغالباً ما تفشل الحملات التي تكون أسبابها الأساسية معقدة وغير بديهية.