سعيد بن محمد بن زقر لـ "الاقتصادية": مستقبل السعودية في تنمية وتطوير الموارد البشرية

دعا رجل الأعمال سعيد بن محمد عبيد بن زقر نائب الرئيس في بيت بن زقر إلى الاهتمام بالموارد البشرية في المؤسسات الحكومية، مشيرا إلى أهمية تأثير فكر الموارد البشرية في تنمية مسار إلحاق السعوديين بوظائف القطاع الخاص.

وقال بن زقر الذي قاد تطوير وتنمية الموارد البشرية في مجموعة شركات ومؤسسات بيت بن زقر التجاري وتبنته شركات عالمية تعمل مع بيت بن زقر في مشاريع صناعية مشتركة إن نظام الموارد البشرية في القطاع الحكومي لا تتوافر فيه خصائص وسياسة محددة ومكتوبة، خاصة الوضوح في الاستراتيجية والمضمون المباشر، مضيفا بقوله: ''ومع ذلك تجد أن النظام الحكومي يعطي الترقية بناء على الفترة الزمنية، لكن الواقع أن الترقية تعطى على الإمكانات والمجهود والإنتاج''.

وبين أن الموظف الحكومي عندما يغيب عن العمل ويتأخر ولا ينتج ولا يعطي العمل أدنى اهتمام، هو يربي بطريق غير مباشر ثقافة سيئة في فكر ابنه وحينما يكبر الأبناء ويأتيون للقطاع الخاص يبدأون بهذا المفهوم.

وأشار بن زقر إلى مكمن الخلل في الثقافة التي يتربى عليها أولادنا ويكبرون بمفهوم خاطئ عن العمل ومدى انعكاس ذلك المفهوم على إنتاجيتهم في القطاع الخاص.

وفي اتجاه آخر كشف بن زقر الذي يقود واحدة من كبريات شركات الدعاية والإعلان في السعودية، خطورة غياب مشروع التطوير والتأهيل للسعوديين في السوق الإعلاني وكسر الاحتكار الذي وضع السعوديين في شركات الإعلان مجرد مندوبين ومعقبين وموظفي استقبال، وقال نائب الرئيس في بيت بن زقر التجاري إن سوق الإعلان في السعودية في حاجة إلى مزيد من التطوير في أدواته الفنية ومشاريعه التسويقية خاصة سوق تفعيل العلامات التجارية داخل المراكز التجارية الذي أصبح يستحوذ على 25 في المائة من حجم الإنفاق الإعلاني.

وقلل بن زقر من تراجع أو انخفاض سوق الإعلان في السعودية، مشيرا إلى أن أدوات كثيرة غائبة عن قياديي الشركات أهمها تطوير الموارد البشرية في شركات الدعاية والإعلان.

والاستفادة من تجارب الأسواق العالمية التي مرت بأزمات عديدة في هذه الصناعة وطورتها.

في هذا الحوار نقلب مع رجل الأعمال سعيد بن محمد عبيد بن زقر نائب الرئيس في بيت بن زقر قضايا كثيرة عن الموارد البشرية وصناعة الإعلان واتجاه ومستقبل الشركات العائلية بعد رحيل الجيل المؤسس، إلى تفاصيل الحوار:


* دعنا نبدأ من واقع تجربتك في الموارد البشرية لشركة بن زقر كإحدى الشركات الكبيرة، ما مدى إدراك مفهوم إدارة الموارد البشرية في الشركات السعودية؟
- مفهوم الموارد البشرية هو فكر نشأ أصلاً في العالم الجديد، وخرج في أوائل السبعينيات من هذا القرن وهو ناتج عن علم الإدارة، ومن نتيجة ذلك أن بدأ تغيير اسم إدارة الأفراد إلى إدارة الموارد البشرية في مطلع التسعينيات الميلادية، فالمملكة ليست متأخرة عن العالم لأن الفكر في الأصل موجود، لكن مفهوم الموارد البشرية فعلاً لدينا جديد، وللأسف الشديد المفهوم الحالي لدى بعض الناس هو أن التحول فقط في تغيير الاسم مع ثبات الفلسفة، ويتم نشر مفهوم خاطئ أن الموارد البشرية هي إدارة التعقيب وتنظيم الملفات والأجور، أما المفهوم الحقيقي هو أن الإنسان طاقة بشرية بل أن البشر أهم وأعظم طاقة لأي شركة بل أصل استراتيجي مهم لأن البشر كرمهم الله على سائر مخلوقاته، ويجب أن يتم استغلال هذه الطاقة وتطوير مهنيتها، وسأعطيك مثالاً: كان هناك اجتماع لمجلس إدارة إحدى أفضل 500 شركة وبعد أن فرغ مدير التسويق من شرح إنجازاته، جاء الدور على مسؤول الموارد البشرية فقال قمنا بتطبيق هذا البرنامج وزادت المبيعات بنسبة كذا وكذا، فاستوقفه المجتمعون وسألوه: ما شأنك أنت في المبيعات؟ فأجاب أين البيع دون بائعين؟ ومن المسؤول عن هؤلاء البائعين؟ أذا أهداف الشركة لا يمكن تحقيقها إلا من خلال قوة بشرية مؤهلة وأن الموارد البشرية إدارة تنفيذية وشريك رئيس في عملية التخطيط والتطوير لأي شركة، وهذا هو المفهوم الحقيقي للموارد البشرية.

* كيف تقيم قدرات الموظف السعودي، وما الذي يحتاج إليه بالضبط هل التدريب، التحفيز أم ماذا؟
- ما رأيته وعايشته خلال فترة عملي مع زملائي الموظفين السعوديين كانت مفاجأة سارة، حيث إن نسبة منهم عالية المهنية ولديها طموح كبير ورغبة في الاطلاع والتعلم، الشاب السعودي ينجذب للفكرة الجديدة ويرغب في التطور ولدينا شباب في الشركة تدرجوا في الموارد البشرية، أعتقد أن الأمر ليس له علاقة بالجنسية بقدر ما يعتمد على ثقافة وقيم الشاب السعودي نفسه، هناك من يحب التعامل مع الناس، فيما هناك من يحب الجلوس أمام الكمبيوتر ولا يختلط مع الناس وتأدية عمله فقط، فالذي يحب الاختلاط مع الناس يناسبه مجال الموارد البشرية.

* أنتقل إلى مفهوم الموارد البشرية هنا في الشركات، بصفتك من الجيل الرابع، في الشركات العائلية، دائماً ما يكون من الصعوبة بمكان التحرك بمساحة واسعة نظراً لنزعة حب الإدارة لدى المالك، أو أبنائه هل أدرك الجيل المؤسس اليوم أهمية تنمية الموارد البشرية؟
- لا أستطيع الحديث عن جميع العائلات التجارية، لكنني سأتحدث عن شركة بن زقر، العم وهيب ـ رحمه الله ـ قبل أن يتوفى بأربع سنوات تقريباً وهذه الفترة هي التي انتقلت فيها من المنطقة الوسطى إلى مقر الشركة الرئيس في جدة خصيصاً لتنمية الموارد البشرية، قال لي ''مستقبلنا نحن ومستقبل السعودية هو الموارد البشرية، المؤسسات والبيوت التجارية التي تدرك ذلك اليوم وتبدأ تعمل الآن على تنمية ثقافة الموارد البشرية داخل الأسرة والشركة، هي التي ستكون موجودة في الجيل المقبل، والتي تهملها لن تكون''.

اليوم العالم أدرك أن الموارد البشرية هي أحد الأسس القوية لبناء واستمرار الشركات إن لم توجد طاح البناء، بل أكثر من ذلك هي ميزة تنافسية، ومن هذا المنطلق في الفلسفة فمن لديهم قوة في إدارة الموارد البشرية هم الوحيدون اليوم القادرون على تصدر أي مجال يعملون فيه أو على الأقل إثبات وجودهم بين المتنافسين.

* هل تعتقد أن بعض المؤسسات الحكومية غير مدركة لأهمية الموارد البشرية؟
- من خلال خبرتي لا يوجد إدراك لأهمية الموارد البشرية لدينا، حتى من يدرك ذلك لا يعرف أن الوقت يفوته، ومن الأهمية بمكان التحرك بسرعة جداً كونك تأخرت.

* هل من وسيلة يمكن عبرها تطوير مفهوم الموارد البشرية في مفهوم حياة الناس دون دور المؤسسة؟
- بالطبع يمكن هذا وذلك من خلال رفع مستوى فهم الموظف في الجهاز الحكومي لأهمية العمل في حياته من خلال وضع عدة معايير لهدف الخدمة في العمل فليس الهدف فقط هو الوصول إلى هذه الوظيفة للحصول على المال.

وللأسف أقولها بكل صراحة نظام الموارد البشرية في القطاع الحكومي لا تتوافر خصائص وسياسة محددة ومكتوبة في كل ما يرتبط بالموظف، ومنها الوضوح في الاستراتيجية والمضمون المباشر ومراجعة ما ذكر مع الموظفين لتطوير مهاراتهم الفكرية والسلوكية، فإن الموظف الحكومي عندما يغيب عن العمل ويتأخر ولا ينتج ولا يعطي العمل أدنى اهتمام، هو يربي بطريق غير مباشر ثقافة سيئة في فكر ابنه، وحينما يكبر الأبناء كيف ترى تصور ابنه عن العمل، ثم يأتي للقطاع الخاص بهذا المفهوم، فوق ذلك تجد أن النظام الحكومي يعطي الترقية بناء على الفترة الزمنية، لكن الواقع أن الترقية تعطى على الإمكانات والمجهود والإنتاج، لو تجمدت الإنتاجية وزادت التكلفة ستواجه مشكلات حقيقية، هناك خلل في الموارد البشرية لدينا، ويكمن الخلل في الثقافة التي يتربى عليها أولادنا ويكبرون بمفهوم خاطئ عن العمل ينعكس ذلك على إنتاجيتهم في القطاع الخاص وهو ما نواجهه بكل أسف اليوم.

* هل تطوير مفهوم الموارد البشرية ينعكس على زيادة نسبة توطين أبناء البلد في الوظائف؟
- بالتأكيد، حينما يدرك مجلس الإدارة أهمية الموارد البشرية فهذا أكبر دافع نحو الأمام، والفرق واضح في زيادة نسبة السعودة، وسأسترشد من خلال تعاوننا مع الشركاء الأجانب في تطوير مفهوم الموارد البشرية وانعكاسه على السعودة، واحد من شركائنا لديه برامج تطوير وتدريب، قدمه لنا منذ أربع سنوات، اطلعنا عليه ووجدناه جيدا، فجلبناه وطورناه ليكون ملائما للثقافة السعودية وثقافة بن زقر في مفهوم العمل والترقيات وتم تطبيقه واليوم بشهادة الشركاء الأجانب تم تحويله إلى دول مجلس التعاون الخليجي لتطبيقه مع هذه الشركات لتشابه دول المجلس في المناخ السعودي.

أعود إلى جانب التسويق لدى الشركات السعودية، اليوم هناك مزاحمة كبيرة في التسويق لدى الشركات السعودية، وهناك انفتاح وتخفيض في الرسوم الجمركية وسرعة وصول للأسواق، إضافة إلى تنوع في الصناعات المنافسة، هل قامت الشركات بالاستثمار الجيد في التسويق أم أن الأمور تسير بما هو متيسر؟السوق يتغير، ويتمركز، أي أنني أنا كابن زقر منتجاتي تباع في أسواق الجملة ومراكز التسوق، في الماضي القريب المستهلك كان ينزل لأي بقاله ويشتري ما يريد، ما يحدث حالياً السوق يتمركز فيما يسمى ''الهايبر ماركت'' مثل بنده والعثيم وغيرهما، وسائل الاتصال مع المستهلك ما زالت غير مركزة، لديك التلفزيون، الراديو، الصحف، المجلات، التوزيع في الشوارع للمنشورات، وهذا أدى إلى أن أصحاب العلامات التجارية بدأوا يزيدون الصرف على وسائل الإعلام وداخل مراكز التسويق، فالذي كان يصرف للتلفزيون 100 مليون ريال العام الماضي خفض المبلغ إلى 80 مليونا، والفرق يضعه في السوق فيما يسمى تفعيل العلامات التجارية داخل المراكز التجارية، أي تضع العينات وتتعامل مع المستهلك مباشرة، وأصحاب العلامات التجارية يرون أن هذه الطريقة أجدى من التلفزيون الذي ربما يوصلك لأكبر عدد من الناس.

إذا تجد أن معظم الشركات السعودية وأصحاب العلامات التجارية في السعودية ووكلاءها مدركون لأهمية التخطيط في التسويق وتطوير برامج التسويق، لكن بالنسبة للصناعات السعودية أو العلامات التجارية الصناعية ومدى مزاحمة المنتج الأجنبي أو المشابه له في الأسواق فهذا يعود إلى صاحب الشأن ودرجة قناعته بأهمية الإعلان.

* تحدثت عن مفهوم التسويق المباشر في المراكز التجارية لخدمة العلامات التجارية، هل تعتقد أن هذه الطريقة تنمو في السعودية؟
- نعم بدأت تنمو، وأتوقع أن تستمر في النمو أكثر وأكثر. مفهوم التسويق المباشر يتطور ويزدهر في صناعة الإعلان والتسويق وربما قد تكون هذه الوسيلة القادرة على التفاعل مع الزبائن لعديد من المنتجات لمواكبة مشاعرهم واحتياجاتهم وتلبية متطلباتهم في عصر متزايد السرعة.

* هل تعتقد أن قطاع التسويق المباشر سيزاحم في صناعة الإعلان؟
- هذا يتوقف على الحملات الإبداعية والفاعلة، في كل يوم وكل عام، قد ينجح ذلك مع بعض الشركات وشركات التسويق وبالتالي يستثمرون أكثر في مجال التسويق المباشر .. أعتقد أن هناك طريقة واحدة فقط نستطيع من خلالها تسويق أنفسنا بشكل أفضل وهي بذل أقصى جهدنا من خلال العمل في أي نوع من أنواع التسويق .. الزمن سريع والمزاحمة قوية والفرص موجودة وحجم العمل كبير لكل شركات التسويق.

* ألا تعتقد أن هنالك فرقا بين الثقافة التسويقية في الخارج عما يمكن تطبيقه في السوق المحلي، سواء من خلال استخدام الوسيلة، أو حتى مدى تقبل المستهلك للمادة التسويقية نفسها، كيف يمكن التعامل مع هذه النقطة؟
- مع أنني بدأت ألمس تغييرا، لكن ما ذكرته صحيح 100 في المائة، خذ مثلاً منتجات التجميل للمرأة كيف تصل للسيدة في السعودية، لو أخذنا دبي مثلاً تستطيع استقطاب عدد من الشابات ووضعهن في أحد المراكز التجارية وعرض المنتج على السيدة مباشرة، بينما لا تستطيع عمل ذلك هنا، أعطيك مثالا مشتقا من وسائل الإعلام الخارجية والتلفزيون، التلفزيون مخصص لتغطية سوق كامل أو حتى منطقة جغرافية كبيرة مثل السعودية، وسائل الإعلام الخارجية تستطيع استخدامها في اختبار المنتجات في مناطق محددة حسب رغبة الشركة، وهذه من الأساليب التي يمكن استخدامها إما لمنطقة جغرافية معينة، وإما فئة معينة، أو شريحة معينة، النشاطات التي تحدث داخل المراكز التجارية تعطيك المرونة تصل للفئة التي تبحث عنها، مثلاً المرأة السعودية متى تأتي وأين تذهب، هناك مراكز لا تدخلها سوى المرأة السعودية، لدينا شريك أجنبي يبيع منتجات التجميل (أيفون) هذا المنتج أصلاً مبني على البيع وجهاً لوجه، وهو ما يستحيل تطبيقه في المملكة، فقمنا بتشغيل سعوديات يعملن من البيت كمندوبات تسويق، والبضاعة تصل إليها حتى بيتها وهي بدورها تستطيع التحرك بحرية وتطبيق التجربة والوصول إلى المستهلك.

* أعود إلى وسائل الإعلام، بين الإعلام الخارجي، والتلفزيون وغيرهما ما الوسائل الأكثر تأثيراً في قناعات الناس هنا؟
- قياس التأثير بالتقنية، والتكنولوجيا موجودة ومعترف به عالمياً في قياس تأثير التلفزيون، لكن لا توجد تكنولوجيا تقيس وسائل الإعلام الخارجية، لا يوجد أي أسلوب عالمي يقيس لك مدى تأثير إعلانك في الشارع حول منتج معين ومدى تأثيره في الناس، لكن التلفزيون يمكن تحديد وبدقة متناهية عدد الناس الذين شاهدوا إعلانك في وقت بثه، الإنترنت هو من الشاكلة نفسها يمكنه حساب عدد زوار الصفحة لكن لا يمكن معرفة من الزائر هل هو صاحب الجهاز نفسه أم طفل يلهو، أم فعلاً من ربة المنزل التي ترغب في الوصول إليها، وأتوقع أن أصحاب العلامة التجارية أكبر عائق لهم هو الاندفاع للوسائل غير التلفزيون، طبعاً أنت تستخدمها لأنك تعرف مدى تأثيرها لكن بكم يقدر هذا التأثير، لا يمكنك معرفة ذلك.

* إذاً هل ترى أن مؤسسات الأبحاث صادقة في رأيك في تقديم هذه النتائج؟
- ربما تكون هناك مبالغة من بعض الشركات في تحديد نوعية الوسيلة أو خدمة الوسيلة الإعلانية لكنني أرى أن التكنولوجيا موجودة في أكثر من جهة، فأنا أسمع من الممثل المحلي لهذه الشركات يقول إن عدد المشاهدين للتلفزيون في الفترة الذهبية من الساعة كذا إلى الساعة كذا هو الرقم الفلاني، ثم استفسر من الدوليين وأقوم بمطابقة الأرقام، ربما أن القنوات الفضائية تبالغ قليلاً لكني أوافق على ذلك طالما هو الأسلوب الوحيد الذي يوصلني إلى القراء، وهناك أناس لا يشاهدون سوى قنوات محددة في أوقات معينة.

* هناك قيود على بعض النشرات الإعلانية، في رأيك هل خفت هذه القيود نوعاً ما؟
- في عام 1996م انضممت إلى إحدى كبريات شركات التسويق في العالم ومركزها دبي، وكان هذا السؤال الأول الذي وجه إلي، وهو كيف تتعاملون مع القيود الإعلانية في السعودية؟ وقالوا توقعنا أن تكون سلبية لكن العكس كان صحيحاً.

* هل ترى أن هذه القيود بالفعل تراجعت قليلاً؟
- السؤال من شقين، الأول من خلال معايشتي ألاحظ أن القيود تخف فمثلاً في شركة الدعاية والإعلان ولأول مرة ربما في السعودية ترى لوحات إعلانية في الشارع عليها وجه وشعر لواحدة من علامات الملابس العالمية، منذ فترة قصيرة كان من المستحيل عمل ذلك. والشق الثاني، لا أعتقد أن أي شركة تستهدف السوق السعودية ستذهب إلى الخارج للإعلان فيه، وإن وجدت لا أعتقد أنها مهمة، لكن مما نراه من شركات الإعلانات أنها تسعى للوصول بكل الطرق للمستهلك السعودي.

* غاب الاستثمار الإعلاني عن الاستثمار في الموارد البشرية، وهناك من يرى أن المؤسسات الإعلامية لم تستثمر في تطوير الموارد البشرية من خلال تأهيل مسوقين ومصممين لخوض هذه الصناعة؟
- ما نراه الآن أنه توجد شركات دعاية وإعلان دولية وهي في الأصل بينها وبين الصناع الدوليين مثل بروكتل آند جامبل، يونيليفر، نستلة صلة، هذا السوق لا نعرفه، الممثل المحلي لهذه الشركات هو المقصر لأنه يجبر الفرع المحلي للشركات الدولية.

* لماذا لم تستطع القدرات السعودية اختراق هذا السوق في رأيك؟
- في الماضي لم نكن نمتلك الإمكانات، وعندما حصلنا عليها لم نستطع كسر هذا الحاجز، لماذا لا أدري!

* لكنك صاحب وكالة دعاية وإعلان؟
- نعم لكنني رأيت أنني لن أستطيع المحاربة في هذا المجال، فتركت التلفزيون والراديو وكل ما أفعله هو التنسيق أو القيام بدور الوسيط، لأنني جربت التنافس مع هذه الشركات لم أستطيع.

* ما أسباب المشكلة بالتحديد؟
- الجامعة تعطي الشخص الإمكانات النظرية ليبدأ حياته، أما الخبرة هي التي تطورك وفي حال أصحاب الخبرة لم يعطوك هذه الخبرة كيف لك أن تتطور! عندما يقول لك أصحاب الخبرة لا بد من السعودة ويتم تشغيل السعودي ومعه شخص من أقاربهم ويتم إعطاؤه خبرة أكبر مما يعطى لك، من الذي سيتطور أسرع!

* ما الحلول من وجهة نظرك؟
- لا أستطيع إعطاء حل لأن هذا المجال ليس من اختصاصي أولاً، ثم أن السعوديين الذين يعملون في هذه الشركات يوضعون مثل الديكور فقط، منذ عام 1996م حتى الآن لم أر ولا سعودي يعمل في شركة تسويق، وجدت بحرينياً عمل منذ سنتين ثم فصل.

* أنت في وكالتك هل لديك الاستطاعة لتزاحم هذه الشركات؟
- من المستحيل ذلك، حتى لو وضعنا ميزانية ضخمة للمنافسة سنفشل.
هل تحتاج هذه الصناعة إلى نوع من الوطنية حيث يقرر أصحاب الشركات التعامل مع مسوقين سعوديين؟كلام صحيح 100 في المائة، دعني أتحدث عن بن زقر، معظم ما نبيعه صاحب العلامة شريك أجنبي، لكن توجد كذلك لدينا أصناف مالك العلامة هو بن زقر، مثل زيوت (شهية، هنا، النخلتين، مازولا) هذه علامات تجارية سعودية، حينما كان القرار بيدنا كنا نتحكم في كل الأمور التسويقية ونفرض أن تكون في السعودية، لو طلب منا أن تعمل في الخارج، أو حتى أضعف الإيمان تعمل في دبي أو المنامة، لكن عندما يطلب مني صاحب العلامة التجارية عمل الإعلان في بيروت فليس بيدي شيء لأنه هو الذي سيدفع.

* هل تحمل أصحاب الشركات جزءا من المسؤولية؟
- في الواقع أنا لا أؤمن بمفهوم السوق الحر وترك السوق يتحكم في كل شيء، وجميع القيود أيا كانت في القطاع الخاص أو العام تزال، لابد من السوق الحر لكن بضوابط، أعتقد أننا سنرى أن الشركات في حال وظفت السعوديين في المراكز القيادية وليس حمالين أو موظفي سنترالات، نريد أن نرى سعوديين في مراكز قيادية وتملك قرار من تختار من شركات الدعاية والإعلان، في ذلك الوقت سنجد أن السعودي هو في الأصل يحب أن يساعد أخاه، طبعاً لن يقبل التعامل مع أي شركة حتى لو كانت سعودية إذا كان الإنتاج سيئا، أما إذا كان صاحب القرار من دول أخرى فلن يهتم.

* هل لدينا ثقافة واحدة في وسائل الاتصال؟
- السعودية سوق واحدة لكنها تختلف بحسب كل منطقة من حيث نوع ثقافة وعادات المستهلك، توجد المنطقة الغربية، الشرقية، الشمالية، الجنوبية، السوق يختلف والسوق الذي تتصل به لا بد أن يكون ملائما للمستهلك الذي تستهدفه، المنطقة الشرقية ثقافتها من ثقافة دول مجلس التعاون وثقافة ''أرامكو''، المنطقة الوسطى غير، فيما المنطقة الغربية مليئة بالوافدين، من كل الدول الإسلامية والعربية، المعلومة يجب أن تصل بالأسلوب المناسب للمنطقة، مثلاُ سوق البحرين واحد، الإمارات واحد، الكويت واحد، لكن المملكة فيها أكثر من سوق.