في ظل هيمنة نايكي وأديداس .. كيف برزت أون سريعًا في سوق الأحذية الرياضية؟

في عام 2010، قام الرياضي "أوليفيه بيرنهارد" بإزالة نعل حذائه الرياضي واستبداله بقطع من خرطوم الحديقة ليكون مناسبًا للعدو، واختبر الحذاء ونجحت الفكرة حتى أنه قرر مع صديقينِ له تأسيس مشروع تجاري بناءً على ذلك باسم "أون" ON ، والذي أصبح ينافس شركات رائدة في صناعة الأحذية الرياضية منها "نايكي و"أديداس".

تصميم فريد

كافحت "أون" في البداية لإقناع المصانع في آسيا بتصنيع هذا النعل ذي المظهر الغريب بالجودة وخفة الوزن والحجم المطلوب، لكنها سرعان ما نمت وحققت شعبية من خلال تركيزها على التوسع عالميًا سريعًا، حتى أنها أصبحت تعتبر الحذاء المفضل لدى الأطباء والممرضين وكبار السن وبالطبع الرياضيين.

تغيير قواعد اللعبة

كان نجاح العلامة التجارية السويسرية بمثابة تغيير لقواعد اللعبة في صناعة الملابس والأحذية الرياضية العالمية التي لطالما هيمنت عليها الشركتان الرائدتان: نايكي وأديداس، حتى بعدما انضمت للمنافسة أيضًا "نيو بالانس" و"أسيكس"، خاصة وأن الأحذية تشكل الجزء الأكبر من مبيعات تلك الشركات، وأنها أهم ما يميز شركات الصناعة.

التركيز على التطوير

مع تنافس العلامات التجارية لتقديم تصاميم مبتكرة، تميزت "أون" بتصميم نعل أحذيتها الفريد، إذ يعد مركز البحث والتطوير بمقرها الرئيسي في زيورخ حجر الزاوية، وذلك في الوقت الذي تخلفت فيه "نايكي" في ذلك المجال وتعتمد فيه "أديداس" بشكل مفرط على مجموعة من الأحذية الرياضية العصرية مثل "سامبا".

تحدي الصعاب

في وقت سابق هذا الشهر، رفعت "أون هولدينج" توقعاتها لصافي مبيعات العام بأكمله 34% على الأقل مقارنة بعام 2024 ليصل إلى 2.98 مليار فرنك سويسري (3.72 مليار دولار)، رغم الصعوبات الأخيرة التي واجهتها بسبب الرسوم الجمركية الأمريكية لأن "أون" تصنع حوالي 90% من أحذيتها في فيتنام.

الصمود أمام التعريفات

لم تتخذ العلامة التجارية أي تدابير لتفادي التعريفات الأمريكية التي تصل إلى 20% المفروضة على بضائعها، بل لجأت إلى رفع أسعار العديد من أحذيتها في يوليو بمقدار 10 دولارات، ليصل سعر حذاء "كلاودتيلت" Cloudtilt الشهير إلى 170 دولارًا، وأوضحت أن التعريفات ليست السبب الوحيد وراء تلك الخطوة.

السير في الاتجاه المعاكس
تأتي تلك الخطوة في الوقت الذي توقعت فيه "ديكرز" - المصنعة لأحذية "هوكا" –توخي المستهلكين الحذر في الأشهر القليلة المقبلة مما سيضغط على إيراداتها بسبب تأثير التعريفات الجمركية، حتى "نايكي" حذرت من أن ضعف المبيعات في الصين قد يعيق بعض التقدم في المستقبل.

قوة تسعير

وربما يرجع ذلك لتفسير يبدو منطقيًا: "إذا أصبح المنتج جزءًا من هويتك، فأنت أيضًا على استعداد لدفع ثمنه"، وفقًا لما ذكره مديرها التنفيذي "مارتن هوفمان" والذي أشار إلى أن "أون" تستفيد من مكانتها المرموقة بالإضافة إلى الزخم  المتزايد لأعمالها في مجال الملابس.

نمو واسع النطاق

تنمو الشركة بوتيرة أسرع من منافسيها، وتفتتح أكثر من 20 متجرًا سنويًا، وذكرت "كريستينا فرنانديز" المحللة لدى "تيلسي أدفايزري" Telsey Advisory أن المستهلكين يحرصون على ارتداء أحذية "أون" في العمل وعند الخروج لتناول العشاء، كما يحرصون على ارتدائها في سباقات الجري لمسافة 10 كيلومترات، كما أن العملاء يشترون أكثر من زوج واحد بمجرد تجربته.

الفارق لا يزال كبيرًا

رغم نمو مبيعات "أون" السنوية بشكل هائل لتصل إلى 2.6 مليار دولار في 2024 من 286 مليون دولار في 2019، إلا أن الفارق لا يزال كبيرًا، إذ يمثل ذلك الرقم أقل من 10% من إيرادات "نايكي".

الخلاصة

نجحت "أون" في أن تصبح واحدة من أسرع الشركات المصنعة للأحذية الرياضية نموًا في العالم عن طريق جذب المتسوقين الأثرياء والباحثين عن الراحة أثناء المشي والجري بسرعة أكبر من منافساتها، ومع تنامي شعبيتها أصبح لديها قوة تسعير جعلتها قادرة على الصمود أمام رفع التعريفات الجمركية الأمريكية وغيرها من التحديات الاقتصادية التي تثقل كاهل منافسيها، ، فهل تستطيع "أون" منافسة  "أديداس" و"نايكي" في الإيرادات؟

المصادر: أرقام – الإيكونومست – فورتشن بيزنس إنسايتس – موقع "كمبنيز ماركت كاب" – وول ستريت جورنال – يورو مونيتور - بلومبرج