استراتيجيات التسعير

تعتبر استراتيجية التسعير واحدة من استراتيجيات التسويق ذات التأثير الكبير في تحقيق الأهداف التسويقية والتنظيمية،عليه يتعين على الإدارة المعنية القيام بوضع السياسات والخطط واتخاذ القرارات السعرية المنسجمة مع المتغيرات البيئية وبشكل خاص مع: طبيعة الأسواق التي تتعامل معها من حيث مستويات الدخل/ درجة مرونة الطلب، وكذلك الأهداف الاقتصادية التي تعكسها السياسات الاقتصادية والظروف الاقتصادية .

وعليه فإن استراتيجية التسعير تحتل أهمية خاصة بالنسبة للمنظمة نظرا لارتباطها الوثيق بأهدافها ومواردها وإيراداتها لذلك فإن اختيار وتحديد استراتيجية التسعير تعتبر من الأمور المعقدة وذلك لتشعب القرارات والخيارات التي يجب اتخاذها عند تحديد هذه الاستراتيجية . ومن أبرز استراتيجيات التسعير استراتيجية تسعير المنتجات الجديدة وتشمل: (أ) استراتيجية قشط السوق Skimming pricing strategy، وتعني التسعير بأعلى سعر ممكن مع ميزانية كبيرة للترويج وتخفيض السعر بعد ذلك، وهناك أربعة أسباب لنجاح الاستراتيجية:

أن يكون الطلب أقل مرونة للتغير hلسعري في أولى مراحل تقديم المنتج للسوق بعكس الحالة في مرحلة النضوج وظهور المنافسين .

يكون تقديم منتج جديد للسوق بسعر مرتفع وسيلة فعالة لتقسيم السوق إلى أجزاء تختلف عن بعضها في درجة مرونة الطلب السعري .

تكون هذه الاستراتيجية أكثر أماناً للمنظمة في بداية حياة المنتج .

حيث تتضمن الأسعار المرتفعة في البداية وفرة كبيرة مقارنة بالبدء بأسعار مخفضة .

(ب) استراتيجية التغلغل السوقي penetration pricing strategy، تستخدم بشكل عام عند تقديم منتج جديد للسوق والهدف منها التغلغل والنمو في السوق والحصول على أكبر حصة ممكنه بالشكل الذي يؤدي إلى زيادة الربحية في الأمد الطويل . من خلال استخدام الأسعار المنخفضة، وتلائم هذه الاستراتيجية السوق ذا الحساسية العالية لنمو الأسعار ولاستغلال الإنتاج وفق اقتصاديات الحجم وعندما يكون السعر المنخفض عاملاً غير مشجع لظهور المنافسة الفعلية أو المحتملة .

ونجاح هذه الاستراتيجية يتطلب سوقاً كبيرة قادرة على تحقيق ميزة اقتصاديات الحجم في ظل مرونة سعريه عالية تساعد المنظمة في بناء حصة سوقية بسرعة وتعالج هذه الاستراتيجية مشكلة قشط السوق جراء حجب البيع عن كثير من المشترين فيتم اللجوء إلى التغلغل من خلال البدء بأسعار مخفضة لضمان التوسع والانتشار في الأسواق الكبيرة، وهذه الاستراتيجية ملائمة خاصة عندما يكون من المتوقع مواجهة خطر منافسة شديدة وسريعة وعندما لا يكون هناك سوق تتسم بوجود مستهلكين مستعدين لدفع أسعار مرتفعة للحصول على أفضل المنتجات .

(ج) استراتيجية قيادة السعر price Leadership strategy، تتجسد من خلال تحديد الأسعار من قبل منظمة ما تعتبر القائدة في السوق ويلاحظ وجود نوعين من قيادة السعر هما: قيام المنظمة القائدة بأخذ المبادر في تغيير الأسعار وتكون باقي المنظمات مستعدة للhتباع على أن يحقق هذا التغير ربحاً كافياً .

منظمة صغيرة ولكن معتمدة كقائد للسعر بعد أن تكون قد أثبتت بأنها قادرة على التحليل وتشخيص التغيرات في السوق .

وينظر إلى قيادة السعر دائماً على أنها طريقة لترسيخ السياسات السعرية بهدف التغلغل وتتجنب المشاكل المؤدية إلى حروب الأسعار، والهدف من هذه الاستراتيجية السيطرة على الأسعار ضمن الصناعة للمحافظة على مركز المنظمة القيادي بوضع الحواجز أمام الداخلين الجدد وتنجح هذه الاستراتيجية في الأسواق الاحتكارية وعندما تتأثر المنظمات ضمن نفس الصناعة بذات المتغيرات السعرية، ومن المهم أن تمتلك المنظمة معرفة كاملة بظروف السوق لأن الخطأ في التسعير قد يعني فقدان السيطرة على السوق . استراتيجية تسعير المنتجات الحالية وتشمل:

(أ) استراتيجية Maintaining price strategy، بموجبها لا يجري تغير السعر المحدد للمنتج عند طرحه للسوق لأول مرة وتهدف هذه الاستراتيجية إلى المحافظة على المركز المنتج التنافسي وحصته السوقية وربحيته وتعزيز صورته الذهنية في بيئة تتسم بالثبات النسبي .

(ب) استراتيجية تخفيض السعر:

Reducing The price strategy، تعتبر استراتيجية دفاعية لمواجهة المنافسين أو القضاء عليهم وتهتم هذه الاستراتيجية بتحقيق الاستجابة لحاجات المستهلك في بيئة متغيرة، وهي تقود إلى انخفاض هامش الربح إلا أنها في بناء حصة سوقية كبيرة إذا تمكنت المنظمة من الفوز على المنافسين .

(ج) استراتيجية زيادة السعر:

Increasing The price strategy، تهدف إلى المحافظة على الربحية خلال فترات التضخم، وفيها يجري تقسيم السوق إلى قطاعات يتم التوجه إلى كل منها بسعر مختلف وتتطلب هذه االاستراتيجية توافر حساسية واطئة تجاه السعر وحساسية عالية تجاه العناصر الأخرى كالجودة والتوزيع ودعم المزيج التسويقي لهذه الاستراتيجية .

أما استراتيجية السعر الواحد One price strategy، ويقصد بها تحديد سعر واحد لجميع المستهلكين لنفس المنتج تحت نفس الظروف والكميات، بهدف تبسيط قرارات التسعير والمحافظة على سمعة جيدة لدى المستهلكين، ومنافعها وتقليص الكلف الإدارية والبيعة وثبات هامش الربح وصورة ذهنية جيدة للمنتج لدى المستهلك , ويتطلب نجاح هذه الاستراتيجية تحليل المركز التنافسي للمنتج وهيكل التكاليف مقارنة ببقية عناصر المنتجات ضمن الصناعة ومعلومات عن أسعار المنافسين ودرجة تحقيق المنظمة لاقتصادات الحجم وإمكانات المستهلك الشرائية .

(ب) استراتيجية السعر المرن المتغير:

Flexible pricing strategy، وهي استراتيجية تهدف إلى تعظيم الأرباح خلال الأمد القصير ودعم حركة الأعمال عن طريق القيام بتعديلات في سعر المنتج وهذه الاستراتيجية تعني بتحديد أسعار مختلفة لمستهلكين مختلفين لنفس المنتج والكميات وتتطلب توافر معلومات للمنظمة عن المستهلك والمنافسين .

(ج) استراتيجية تسعير خط المنتجات:

Produce-line pricing strategy، وهي تهتم بتحديد سعر كل منتج ضمن خط المنتجات اعتماداً على طبيعة العلاقة بين هذه المنتجات فيما إذا كانت تكميلية أو تنافسية , وتهدف إلى تعظبم أرباح خط المنتجات بشكل أفضل مما لو تم تسعير كل منتج على حده .

(د) استراتيجية السعر التأجيري:

Leasing price strateg، وهي تتعلق بقيام المنظمة بتأجير الأصل الذي تمتلكه إلى طرف أخر والحصول على عوائد إيجار شهرية لقاء ذلك غالباً، وهي تناسب الراغب بالحصول على منفعة لا يمكنه شراؤها، وعليه فإن المنظمة المؤجرة ستحقق أرباحاً كبيرة على المدى البعيد، كما وستحقق المنظمة المستأجرة مزايا ضريبية، وحتى تكفل المنظمة الاستمرار في مواجهة منافسيها الذين قد يعدلون ويحسنون المنافسة، مثال ذلك إيجار القنوات الإعلامية للبث التلفازي .

(ه) استراتيجية التسعير في مرحلة النضوج السوقي Mature stage pricing strategy، حيث إنه من المهم متابعة الأداء السوقي الجديد في انتقاله من مرحلة لأخرى من مراحل حياته , وفي مرحلة النضوج يكون من المفضل سرعة تخفيض السعر بمجرد ظهور بوادر التدهور للمنتج في موقفه السوقي، ومن مؤشرات التدهور في هذه الحالة : ضعف معدل تفضيل معدل المنتج بالمقارنة مع العلاقات المنافسة/ ضيق الفروق المادية بين المنتجات نظراً لتنميطها/ الانحسار السوقي .