عن التكنولوجيا وإحماء المنافسة.. كيف بنى عمالقة التجارة الإلكترونية في الصين علاماتهم الفريدة؟

يمكن للعملاء المعنيين بشراء لحوم الأبقار الأسترالية على منصة التجارة الإلكترونية الصينية "JD.com" الوصول الآن إلى معلومات حول كل خطوة قطعتها اللحوم خلال رحلتها عبر سلسلة التوريد، وذلك من خلال شبكة "بلوك شين" خاصة بالشركة.

وهذه الآلية المبتكرة هي أحد الأمثلة على الطرق الجديدة التي تتطور بها تجارة التجزئة الإلكترونية الصينية، والتي كانت ذات يوم معروفة بأنها منفذ للسلع الرخيصة غير المطابقة للمواصفات، لتلبي الآن الخيارات الأكثر تميزًا ورفاهية للمستهلك المحلي، بحسب تقرير لـ"فايننشال تايمز".

ورغم كبر قاعدة المستهلكين في الصين، يخوض تجار التجزئة عبر الإنترنت منافسة شرسة، حيث تتنافس كل من "تاوباو" التابعة لـ"علي بابا"، و"ويشات ستورز" التابعة لـ"تنسنت" بالإضافة إلى "جيه دي"، على المزيد من العملاء وأحجام المبيعات.

وأصبحت الثقة في المنتجات والتسليم من المزايا الرئيسية التي تواجه بها هذه الشركات بعضها البعض للاستحواذ على حصة أكبر في سوق التجزئة الإلكترونية الذي وصلت قيمته إلى 6.87 تريليون يوان (1.12 تريليون دولار) العالم الماضي فقط، وفقًا لبيانات وزارة التجارة الصينية.

التأثير على قرارات الشراء

- في السوق المحلي، واجهت منصات التجارة الإلكترونية الصينية تحديًا تسويقيًا فريدًا، وأدت سلسلة من الفضائح البارزة حول الطعام الملوث والمنتجات المزيفة إلى إضعاف الثقة، على عكس الشركات الغربية التي وضع فيها المستهلكون الصينيون ثقة أكبر.

- من أجل بناء الثقة مع المشترين المحتملين، استعانت شركات التجزئة الكبيرة والصغيرة بما يعرف بـ"قادة الرأي الرئيسيين" أو المسوقين ذوي التأثير القوي في قرارات الشراء، والذين استخدموا بدورهم وسائل جديدة لا تعد ولا تحصى لجذب العملاء، لكنها حملت التجار نفقات باهظة تصل إلى مئات الآلاف من الدولارات في الدقيقة.

- يقول "دانييل زيبسر" الشريك في "ماكينزي" للاستشارات: المستهلكون الصينيون ليسوا موالين لعلامة تجارية بعينها، مهما كان الثمن الذي يحصل الناس مقابله على السلع أو الخدمات، فإنهم سيبحثون دائمًا عن المنتجات الأفضل، وهو أمر يعتمد بشكل كبير على التوصيات.

- لقد وفرت تطبيقات الفيديو القصيرة (المنصات التي تسمح لمنتجي الفيديو الهواة بتصوير ومشاركة المقاطع التي تتراوح بين 15 إلى 30 ثانية) للعلامات التجارية أداة جديدة للوصل إلى العملاء بشكل مباشر، والآن يوجد أكثر من 200 تطبيق لهذا الغرض، وستدفع العلامات التجارية لشركات إنتاج الفيديو أموالًا كثيرة للترويج لمنتجاتها أمام الكاميرات.

- يبيع العديد من مدوني الفيديو الأكثر شعبية منتجاتهم الخاصة عبر متاجر شخصية على الإنترنت، وفي الوقت الذي يواصلون فيه التطور، قد تصبح تطبيقات الفيديو القصيرة يومًا ما قوة رئيسية تقود قطاع التجزئة، ما يؤدي إلى زيادة حجم مبيعات صغار التجارة وتشكيل منافسة لعمالقة مثل "تاوباو" و"جيه دي".

التفاعل المباشر مع العملاء

- استثمر اللاعبون الرئيسيون في مجالة التجارة الإلكترونية بشكل كبير في تهيئة الظروف اللازمة لتعزيز التفاعل بين المشترين والبائعين لتوفير تجربة ممتعة للمستهلكين، وخلال العام الماضي أنفقت "علي بابا" بشكل كبير في مجال تجارة التجزئة، وشمل ذلك شراء حصة في "انتايم ريتيل" في هونج كونج مقابل 2.6 مليار دولار.

- تكمن الفكرة في إنشاء تجار التجزئة الإلكترونية لصالات عرض فعلية تعزز الوعي والصورة الذهنية للعلامات التجارية وتزود البائعين بالبيانات مباشرة، وبحسب محللين، كان العام الماضي المرة الأولى التي يقوم فيها تجار الإنترنت بالتوجه نحو المتاجر الفعلية بقوة عن طريق الاستثمار أو تغيير الطريقة التي يمكن من خلالها تعريف العميل وتحويله من مستهلك غير متصل بالإنترنت إلى مستهلك رقمي.

- سلكت "جيه دي" طريقًا مختلفًا وركزت أكثر على الخطوة الأخيرة من تجربة البيع عبر الإنترنت، والمتعلقة بتسليم الطلبيات إلى المستهلك، حيث اهتمت بعمال التوصيل والزي الرسمي لهم، معتبرة ذلك مفتاحًا رئيسيًا للترويج للعلامة التجارية.

- في العام الماضي، أطلقت "جيه دي" منصة مستقلة خاصة بها تحمل اسم " توب لايف" بعدما استثمرت 397 مليون دولار في "Farfetch" للسلع الفاخرة في المملكة المتحدة، ووفرت عمال تسليم يتسمون بالأناقة وحسن الهندام لإيصال منتجات المتجر المباعة عبر تطبيقها الجديد، الأمر الذي يشعر المستهلك بالفخامة والاهتمام البالغ بطلبه.