في عصر "أمازون".. كيف نهضت "بيست باي" بعد عثرة كادت تتسبب بنهايتها؟

3 إجراءات ساعدت "بيست باي" على تصحيح مسارها

الإجراء

الشرح

التركيز على الموظفين

- عندما تولى "هوبرت جولي" منصب الرئيس التنفيذي لـ"بيست باي" في عام 2012، كان يعلم أن عليه الاستعانة بفريق يرتبط به ويشعر بالانتماء، بغرض إنجاح محاولات البقاء على قيد الحياة.

- لذلك.. خلال الأشهر الأولى من عمله، زار "جولي" متاجر "بيست باي" (حتى أنه عمل في أحدها لمدة أسبوع)، ما منحه فرصة للتواصل مباشرة مع موظفي الخطوط الأمامية (الأقرب للمستهلك).

- وفقًا لتعليقات هؤلاء الموظفين، عكف "جولي" على إصلاح الأنظمة المعطلة، مثل محرك البحث الداخلي الذي كان يقدم بيانات سيئة حول المنتجات المتوافرة في المخازن.

- كما ساعدت التعليقات "جولي" على إعادة برنامج الخصومات للعاملين، والاستثمار بكثافة في تدريب الموظفين العاديين، ويبدو أن هذه الجهود أتت أكلها في النهاية.

- وفقًا لموقع "جلاسدور" المتخصص في تقييم أماكن العمل، فإن 78% من العاملين لدى "بيست باي" يرشحون شركتهم لأصدقائهم الباحثين عن العمل، ويحظى "جولي" بتأييد 92% من الموظفين.

- للمقارنة، فإن 55% من العاملين لدى متاجر "وول مارت" يوصون أصدقاءهم بالعمل في شركتهم، ويحظى الرئيس التنفيذي على تأييد 65% فقط من العاملين.

تحويل نقاط الضعف إلى قوة

- كان "جولي" على دراية كبيرة بممارسة "صالة الاستعراض"، التي تسمح للعملاء بزيارة المتاجر واختبار المنتجات قبل الشراء عبر الإنترنت من منافسين، لكنه استطاع تحويل هذه الممارسة إلى صالحه بإنشاء نظام لمطابقة الأسعار.

- كانت الخطوة جريئة للغاية وقال النقاد إنها ستؤثر على المبيعات، لكن الحقيقة أن العملاء يرغبون في رؤية السلع باهظة الثمن مثل شاشات التلفزيون الكبيرة والجوالات الذكية قبل الشراء، وإذا كان المتجر مستعدًا لمطابقة الأسعار مع منافسيه، سيشتري المستهلك منه مباشرة.

- تمكنت الشركة أيضًا من جعل صالة الاستعراض تدعم مصالحها، وعقد صفقات مع شركات إلكترونيات كبرى مثل "آبل" و"سامسونج" لعرض منتجاتها بالصالات التابعة لمتاجرها.

- في الوقع، تستأجر هذه الشركات مساحات صغيرة داخل صالات "بيست باي" لتضمن عرض جميع منتجاتها داخل نطاق محدد يحمل علامتها التجارية، ما يعد مصدرًا جديدًا لتدفق الإيرادات.

- بالإضافة إلى ذلك، أجرى "جولي" وفريقه تغييرات سمحت للمتاجر بالعمل كمخازن صغيرة لعملاء الإنترنت، وهذا يعني أن العميل بمقدوره طلب المنتج الذي يريده، ومن ثم اختيار ما إذا كان يريد شحنه مباشرة أم سيأتي هو ليتسلمه.

التركيز على بناء العلاقات لا البيع

- كان هناك ميزة واحدة تتحلى بها "بيست باي" على "أمازون" وغيرها من تجار التجزئة عبر الإنترنت، وهي القدرة على التواصل مع العملاء.

- تمتلك "بيست باي" شركة "جيك سكواد"، والتي تضم مجموعة من خبراء التكنولوجيا التي تقدم خدمات دعم للعملاء، وتحظى بشعبية كبيرة في الولايات المتحدة، لكن "جولي" تطلع لما هو أكثر عبر برنامج "إن هوم أدفيزورز".

- من خلال هذا البرنامج، ترسل "بيست باي" خبراء بشؤون الخصوصية إلى منازل العملاء لتقديم المشورة ومساعدتهم في تحديد ما ينبغي شراؤه وما إذا كان عليهم الشراء من الأساس أم لا.

- شجع "جولي" هؤلاء الخبراء على بناء علاقات وطيدة وطويلة الأمد مع العملاء، بدلًا من التركيز على تحقيق مبيعات أفضل.

- وفقًا لتقرير أعدته "بلومبرج"، لا يتم تقييم خبراء "إن هوم أدفيزورز" بأي معايير أسبوعية وتُحتسب رواتبهم كحزمة سنوية وليس أجراً بالساعة.

-  الاتصالات التي يتلقونها من المنازل لا تكلف العملاء شيئاً، ويمكن أن تستمر المكالمة حتى 90 دقيقة، ولضمان راحة الخبراء، فإنه لا يتحتم عليهم إنهاء عمليات التواصل التي تبدأ متأخرًا مع العملاء قبل نهاية الدوام ويُسمح لهم بإكمالها وتقديم التقارير الخاصة بها لاحقًا.

- هذه ليست سوى مجموعة قليلة من الأشياء التي قامت بها "بيست باي" للبقاء على قيد الحياة وتجنب الوقوع ضحية الضغوط التي يتعرض لها قطاع البيع بالتجزئة.

- في النهاية، أدرك "جولي" أنه ليس بحاجة إلى هزيمة "أمازون" ولكن إلى التعايش معها فقط، ويقول: لن أندفع لقول كلمة سيئة عن "أمازون"، إنها ليست لعبة نهايتها رابح وخاسر، هناك مساحة كبيرة لكلينا.