كيف جعل التسويق من "ليغو" العلامة التجارية الأفضل لدى أطفال العالم؟

تقول "جوليا جولدين" رئيسة التسويق لدى أكبر صانع لألعاب الأطفال في العالم "ليغو"، والتي تولت مهام منصبها عام 2014، لكل شخص قصته المميزة مع قطع "ليغو"، وتضيف: في كل مرة ألتقي بأحد وأخبره أني أعمل في هذه الشركة، يقابلني بابتسامة كبيرة لأن الجميع لديهم ما يقولونه عن منتجاتها، إنهم يتذكرون أول مجموعة حصلوا عليها وأول ما أعطوه لأطفالهم.

لكن قصة "جوليا" مع "ليغو" ليست مثل غيرها تتعلق بمرحلة الطفولة، فبعدما نشأت وترعرعت في روسيا، في عالم خال من هذه القطع البلاستيكية الشهيرة، والتي بدأت في الانتشار بشكلها الحالي لأول مرة عبر مدينة دنماركية صغيرة عام 1958، تغير الأمر مع انتقال "جوليا" إلى الولايات المتحدة، بحسب تقرير لـ"سي إن بي سي".

انتقلت "جوليا" إلى الولايات المتحدة كأم لطفل عمره أربعة أعوام حيث أحبت "ليغو"، ثم انتقلت إلى اليابان عندما بلغ ابنها السادسة من العمر، لكن قطع الألعاب البلاستيكية لم تكن أيضًا معروفة هناك، لذا سافرت إلى لندن للتسوق في أرجوس، وكانت أهم مجموعة اقتنتها لصغيرها هي "ميلينيم فالكون" (مركبة فضاء من سلسلة أفلام "حرب النجوم")، ومن هنا بدأ تعلق الأم بالشركة ومنتجاتها.

العلامة التجارية الأكبر لألعاب الأطفال
 

- تبلغ القيمة السوقية لـ"ليغو جروب" 7.57 مليار دولار، ما يجعلها العلامة التجارية لألعاب الأطفال الأكثر قيمة في العالم حتى الآن، وفقًا لشركة الأبحاث والاستشارات "براند فاينانس".
 

- أصدرت الشركة نسخًا مختلفة من أشهر منتجاتها مثل "ميلينيم فالكون" والتي كان أحدث إصداراتها في أكتوبر/ تشرين الأول الماضي، وحقق أداءً متميزًا للغاية بين باقي المنتجات المطروحة على مدار عام 2017.

- تتكون مجموعة "ميلينيم فالكون" الأخيرة من 7500 قطعة، ما يجعلها أكبر نسخة تصدرها الشركة لمركبة الفضاء، لكن سعرها يصل أيضًا إلى نحو 800 دولار.
 

- أدت وفرة الإصدارات إلى نتائج ضعيفة العام الماضي، فبعد بقاء الكثير من النسخ في المخازن خلال عام 2016، اضطرت الشركة لبيعها بأسعار مخفضة في 2017، لتتراجع الإيرادات بنسبة 8%.

- يقول الرئيس التنفيذي "نيلز كريستيانسن" إنه لن يكون هناك حل سريع وإن التسويق الأكثر كفاءة سيكون أولوية قصوى لـ"ليغو" خلال العام الجاري، لذا تعمل "جوليا" على إعداد فريقها لسرعة اتخاذ القرار وتحليل بيانات الحملات.
 

- تقول "جوليا": في العديد من الشركات، تكون مهمة مسؤول التسويق هي التسويق فقط، أما أنا فلا أفعل ذلك فحسب، فالفريق يعد تحليلًا لمحفظة المنتجات بالكامل، ويرصد تجارب المنتجات، ويتواصل، ويكتب المحتوى، ويدير القنوات الاجتماعية.

إمبراطورية "كريستيانسن"
 

- بدأ المؤسس "أولي كيرك كريستيانسن" صنع الألعاب الخشبية في مرأب منزله، في بيلوند، عام 1932، ثم تحول لبيعها تحت اسم "ليغو" في 1934، ويأتي المسمى من"Leg godt" وهي عبارة دنماركية تعني "اللعب بشكل جيد".
 

- تملك عائلة "كريستيانسن" 75% من أعمال "ليغو" عبر شركة "كيركبي" القابضة، وحققت المجموعة أرباحًا صافية بلغت 7.8 مليار كرونة دنماركية (1.29 مليار دولار) في عام 2017.

- تم بناء العلامة التجارية "ليغو" بشكلها الكامل والحالي قبل 60 عامًا، وبحلول ستينيات القرن الماضي، كانت أوروبا تشهد تحولًا واسعًا من الريف إلى الحضر، وبدأت مجموعات الألعاب تعكس التحضر المتزايد للمجتمع.
 

- بعض هذه المجموعات ساعد الأطفال على التعلم بشأن سلامة المرور، والآن هناك أكثر من 3700 نوع مختلف من القطع، بدءًا من الأرقام والأنابيب والعجلات والسيوف وغيرها، وأكثر من 900 مليون تركيبة بناء ممكنة.
 

- يعمل مصنع "ليغو في بيلوند" بشكل آلي، وتوجد به 12 وحدة إنتاج تشمل 65 ماكينة تشكيل لتصنيع ملايين القطع، ويمكن للمعجبين القيام بجولة تستمر ليومين داخل المصنع ومنزل "كريستيانسن" الأصلي مقابل 2400 دولار تقريبًا.

الإيمان بالرسالة
 

- تؤمن الشركة بأن مهمتها الرئيسية الآن هي "إلهام وتطوير بناة الغد" وفقًا لما يردده "كريستيانسن" و"جوليا" التي تقول: مهمتنا واضحة للغاية بشأن الوصول إلى عدد أكبر من الأطفال، والتركيز على التعليم والإبداع.
 

- تضيف "جوليا": الأمر لا يتوقف على الترفيه عند الأطفال، وإنما يتعلق بحل المشكلات والتعاون واكتساب المهارات التي تساعدهم كي يكونوا أكثر قوة ونجاحًا في العالم، ونؤمن بأن لدينا دورا كبيرا لنلعبه في هذه المنطقة.

- من جانبه يقول نائب رئيس الشركة "بيتر كيم" إن هذه المهمة تخلق ثقافة داخلية قوية ورسالة خارجية مفادها أن لدينا هدفا للوصل إلى 300 مليون طفل بحلول عام 2032.
 

- الكبار من عشاق "ليغو" هم فئة مهمة جدًا للشركة أيضًا، ونجح برنامج "ليغو ماسترز" في اجتذاب أكثر من مليوني مشاهد لكل حلقة، والذي أثار موجة من التعليقات الإيجابية على مواقع التواصل الاجتماعي وعزز المبيعات.
 

- كان انخفاض إيرادات الشركة العام الماضي، هو الأول منذ عام 2004، ويأمل "كريستيانسن" أن يكون العام الجاري أفضل، وتقول "جوليا" إنه رغم النتائج المخيبة للآمال تصدرت "ليغو" قائمة رغبات الأطفال لعام 2017.
 

- يقول "كريستيانسن" إن أحد أهم الأشياء التي غيرتها الشركة، هي سرعة العمل، ما يمنح فرقها المزيد من السلطة لاتخاذ القرارات والتصرف بشكل أسرع وأكثر إبداعًا.